醫院營銷戰略方案(討論稿)

　　一、營銷戰略目標

　　1、在初步在玉林地區范圍內逐步擴大中山醫院的知名度，提高中山醫院在玉林醫療市場的占有率，力爭實現最佳的市場贏利率。

　　2、運用多種現代化(適宜的)商業營銷拓展方式，迅速提高醫院的病患入院診療率。

　　3、樹立良好的中山醫院的形象，提升中山醫院品牌的知名度和美譽度，用較短的時間使其成為玉林醫療行業中較佳品牌。

　　4、把中山醫院建立成一個大?？菩【C合的地區醫院。(暫)

　　為確保營銷目標順利實現，可分為三個步：

　　第一步：在醫院條件有限的情況下先打服務牌，以顧客為導向，創新服務理念、服務方法和服務模式，積極采取內部包裝、培訓的辦法，吸引病患的就診，并配合多種營銷方法提高醫院服務形象。

　　第二步：在進行內部實力和外部市場分析的基礎上，通過營銷活動、創建社區活動、公關活動和促銷活動等，與社會展開互動，并結合主流媒體的多次轟炸，要成功使中山醫院得到社會的普遍關注和無形資產的迅速升值。

　　第三步：針對當地政策、文化，玉林醫療市場狀況、人口狀況、群眾對醫療衛生行業滿意度、群眾對中山醫院醫療服務的期待值、周圍醫療衛生機構設置、當地群眾的健康需求以及中山醫院內、外部狀況的調查。

　　二、營銷戰略策劃原則

　　營銷戰略制定要考慮多種因素的影響，其核心的影響因素是目標市場，根據市場機會和行業態勢的分析，并結合中山醫院自身狀況，確定如下：

　　推廣計劃

　　當前最重要的是盡快建立中山醫院的知名度，使醫院為玉林區域附近消費者知曉。

　　(1)廣告宣傳

　?、籴槍Σ煌^內的居民，可在附近購物場所及社區，投放針對不同人群的社區戶外廣告并適時贈送送精美廣告單頁(DM)和小禮品，單頁也可做成優惠券形式。

　?、诘貐^相關主流媒體的廣告配合支持。

　　(2)事件營銷

　?、籴槍Σ煌瑓^域，不同的目標群，可以舉辦相應的公關活動。這樣，即提升了醫院的品位和形象，拉近了與目標群的心理距離又能帶來了穩定的客源。時機成熟后，也可適時與相關單位合作轉入渠道營銷。

　?、诮M織學生義工活動。聯系當地幾個重要學校的學生會組織，舉行一些主題活動，照樣有利于提升影響，更能吸引公眾與媒體的關注。

　?、蹠r機成熟的時候，也可以舉辦一個以“健康與生活”為主題的系列活動。

　　(3)服務營銷

　　除去品牌因素，服務對于消費者來說，是最重要的。為了做到這一點，需要更多人性化的服務。

　?、俳T卡制度?？ㄉ嫌≈茣T的名字，像銀行卡一樣。會員卡的優惠率并不高，如9折。但一方面，這可以給消費者受尊重感，另一方面，也便于服務員對于消費者的稱呼。特別是如果消費者和別人在一起，而相關服務人員又能當面稱他(她)為*先生、小姐，他們會覺得很有面子。

　?、趥€性化服務。

　　在相應區域放一些宣傳品，內容是關于相關醫療的基礎知識、預防常識等，一方面可以提升品牌，烘托醫療氣氛，也增加消費者對醫院的品牌好感。

　　為社區人群培訓相應專門的醫療基礎服務人員。如果能實現，可以向他們介紹基礎病癥的名稱、來歷等相關知識。更要讓其影響相應病患來院就診。

　　1、正本清源，文化入手

　　廣西是具有深厚多民族文化底蘊的地區，只有深入挖掘其豐富的文化內涵，展示其獨一無二的文化價值結合醫院的目標并傳遞到目標顧客，醫院才能真正迅速實現贏利。找到文化這個切入點，中山醫院才能在玉林更大的范圍讓顧客接受，成為名符其實的影響力品牌。

　　2、因地制宜

　　(1)充分利用玉林地區媒體及公關優勢;

　　(2)充分利用玉林市相應的交通資源便利就診。

　　3、重點突破。

　　(1)集中人力、物力、財力于有限的目標市場，避免四面出擊，分散力量。在市場拓展方面，采取類似“農村包圍城市”的策略，深入社區服務，在各鎮區廣場和村莊開展大規模巡回義診活動，讓醫務人員與群眾廣泛接觸，建立朋友關系，并對工廠、樓盤、山莊、酒店等推行合同醫療，讓利給企業和社群，提供便利和關愛服務。通過這些方面的努力，確保中山院的醫療市場能迅速擴大。

　　(2)重點在于樹立醫院和服務的品牌形象。

　　三、營銷戰略制定

　　(一)市場細分及目標市場選定

　　正確選擇目標市場，明確中山醫院特定的服務對象和服務內容，是制定醫院營銷戰略的首要內容和基本出發點，市場細分則是選擇目標市場的重要策略，只有通過市場細分，弄清消費者不同的需求特點，有針對性地采取相應的營銷策略，才能保證醫院經營的成功。

　　醫療是一種特殊的服務商品，在進行市場細分時，應以心理因素和行為因素為細分依據。

　　心理因素主要考慮消費者的心理動機、便利性、滿足感;

　　行為因素主要考慮消費者就診中山醫院的動機，所追求的利益，對醫院品牌的信任度。

　　根據中山醫院所處地區特點，經過市場細分，才可選定相應醫療目標市場。

　　(二)目標市場涵蓋戰略

　　采用集中市場營銷戰略

　　從醫療全國、全行業來看，因醫院資源有限，前期難以覆蓋整個市場，宜集中力量于主要科室的主要病患人群，最好選擇病患易發源頭進行活動，在醫院服務開發生產和市場營銷方面實行專業化服務，比較容易在特定市場取得有利地位。

　　(三)產品戰略

　　分為兩大部分：1、有形產品;2、無形產品

　　1、有形產品

　　指具體的醫療服務

　　(1)產品定位策略：定位于婦科、男科、肝膽科，突出中山醫院的?？铺厣?，在文化情趣方面與其它醫院品牌明顯區別開，給人留下鮮明的個性和印象。

　　(2)產品差異化策略

　?、僭卺t療服務特色方面：以?？萍夹g優勢，充分利用醫院營銷的整體優勢，形成融入廣西濃郁的地方特色和民族特色文化醫療特色。

　?、谠谛麄麽t療服務產品種類上：根據不同消費者的愛好，不同區域的文化特色，可設計、使用不同的宣傳，如人物、風景等。

　?、墼卺t療服務產品檔次上：以中檔服務產品為主，用于提高市場占有率，為醫院獲取利潤，設計、宣傳整體醫院，用于提升企業形象。

　　(3)醫療服務產品包裝策略：采用統一包裝策略，采用統一的圖案、色彩、特征，有利于樹立中山醫院品牌形象，既可節省包裝費用，又可擴大中山醫院的影響。

　　2、無形產品

　　(四)價格戰略

　　針對消費者求快好、心急、求安全的心理，突出中山醫院平易、安全、有療效的品牌形象，采用緩慢撇取的價格戰略，實行優質高價策略。

　　同時，密切注意市場環境、競爭對手的變化，根據市場情況適當調整價格，具體視情況而定。

　　(五)渠道戰略

　　根據醫院醫療服務產品特點及醫院當前的狀況，結合目標市場的特點，可采取不同的渠道模式。

　　(六)促銷戰略

　　1.運用多種廣告形式，宣傳企業及產品，報紙廣告、電視廣告、戶外廣告主要目的在于展示企業形象，樹立企業品牌，運用大量的軟廣告(知識性文章)來展示中山醫院的服務特色和價值，提高中山醫院的品牌，同時將中山醫院品牌推介給大眾。

　　廣告戰略分為三步：

　　第一步：找準切入點。突出中山醫院與其它醫院的差異，向消費者介紹中山醫院的醫療技術優勢及服務特色和企業理念，引起消費者興趣，從而使其產生熟悉感和信任感;另外要借力大力宣傳?？平】党ＷR，擴大中山醫院的知名度。這個階段廣告投入較多，多種媒體組合，刊播頻率較高，造成廣告攻勢，尤其可以利用當地廣播電臺(視當地媒體定)。

　　第二步：保牌，加深消費者印象，鞏固已有的市場，擴大市場潛力，引導消費者認牌購買，此時廣告費用、頻率都要比第一步降低;廣告媒體選擇要有重點。

　　第三步：提升品牌，通過第一、第二步，中山醫院已成為區域性品牌，醫院實力增加，此時，各種創意性廣告和新聞性軟廣告交替使用，同時配合適時電視廣告、戶外廣告，廣告投入要集中于強勢媒體，廣告費用、頻率都要提高，給消費者造成強勢品牌印象，最終成為真正的名牌。

　　2.積極展開各種公關活動，舉辦多種專題活動，將醫院營銷工作開展起來，第一階段和第二階段前期，將舉辦幾次次“中山醫院主題活動”，第二階段后期及第三階段，舉辦幾次

　　中山醫院特色活動。

　　3.做好與各政府和企業群的公共關系。

　　4.印制中山醫院宣傳頁，對目標市場發布DM廣告，廣告中應用實用元素，擴大中山醫院知名度。

　　(七)競爭戰略

　　1.強化定位策略，廣告宣傳中，找準切入點，突出自身的平易、安全及特色服務，不斷強化消費者印象。

　　2.擴大總市場策略。提高中山醫院市場地位，提高病患的信任度、美譽度，從而提醫院的病患就診量。

　　為實現這個目標，主要采取軟性廣告，以知識文章介紹中山醫院的醫療技術和文化;以新聞等方式提高醫院的知名度。

　　3.質量管理策略。一定要加強醫院服務的質量管理，以質取勝。“服務特色”，通常就是在硬產品水平不足的情況下，通過打服務牌，以強化軟產品力為主，硬產品力為輔和軟硬結合的產品力策劃策略，如先進行形象工程建設，開展微笑服務、星級服務等，同時利用服務效益所帶來的資金進一步引進人才、增設醫療項目等，從而全面提高了產品力，解決了醫院市場化經營和發展的瓶頸問題。

　　4.不斷創新策略。為保持領先地位，每年必須保證相關的營銷活動，以領先競爭者成為醫療行業宣傳構思、顧客服務、分銷效益等方面的先驅。

　　四、營銷費用預算及分配

　　1.費用預算(略)

　　2.費用分配(略)

　　策劃實施中需要重點注意把握以下幾個方面：1、把握“營銷創新”、“特色服務”和“品牌打造”三大步驟，應當步步為營;2、把握“領導力、產品力、市場力、品牌力、策劃力”五大力，應當力力相乘;3、把握各項活動、各個流程、各個環節，應當環環相扣;4、把握各級管理層、執行層的支持、宣傳、溝通與協調，應當層層相吸;5、把握發展大勢、醫療行市、身邊實事，應當時時為用。

　　中山醫院調研計劃

　　一、調研目的

　　1、對玉林地區有關情況調查，為營銷策劃的制定提供依據，并為其它市場的開拓提供參考。

　　2、通過對中山醫院內、外部調研，為企業宣傳設計提供素材。

　　二、調研方案

　　(一)調研項目

　　1、消費者調查

　　對象：玉林區域人口分析及結構統計

　　項目：購買的醫療服務品牌、檔次、購買動機、心理、購買行為、地點、次數、獲得信息途徑。

　　(1)個人：年齡、性別、職業、收入、文化程度、愛好

　　(2)團體：性質、年營業額、員工人數、行業、主管部門、服務對象、

　　2.行業內部調查

　　對象：醫療產品服務

　　項目：經營的醫療服務品種(包括可替代產品)，以前同類醫院的科室、檔次、銷售額、銷售方式、銷售對象、促銷策略

　　3.競爭者調查

　　對象：其它醫院科室，醫療服務品種、特色類似的可替代的醫療服務產品

　　項目：科室、檔次、特色、銷售額、服務項目、地點、銷售方式、促銷策略(廣告宣傳、人員推銷、營業推廣、公共關系)

　　4.醫院內部調查

　　醫院裝飾、布置、外觀;特色服務、效率、設備;人員思想、行為、精神。

　　(二)調查范圍及對象

　　1.玉林：①市區及部分鄉鎮;②消費者：團體、個人。

　　2.業內、醫院內部調查：職工、干部;醫療服務產品、宣傳;位置、裝飾。

　　(三)抽樣方式

　　采用隨機抽樣法中的分層隨機抽樣。將調查總體按照一定標準進行分層，然后在每一層中用簡單隨機抽樣方式抽取樣本進行調查。

　　1、消費者：

　　(1)團體消費者：先按行業分類，每一類中按員工人數或年營業額分別分層;

　　(2)個人消費者：按照職業、收入、文化程度分層。

　　2、競爭者：

　　按醫院知名度和檔次分層。

　　(四)調查方法

　　采用訪問法，口頭訪問和書面訪問相結合，。

　　(五)整理資料的方式、方法

　　1.審核資料

　?、?檢查收集到的資料是否齊全,有無重復、遺漏

　?、?對含糊不清，記錄不準的資料，及時要求調查人員辨認或復核、更正。

　?、?保證記錄一致性、記錄的統一性。

　　2.資料分類

　?、?對經過審核的資料，分別歸入適當的類別，分門別類編號收存。

　?、?根據調查所列，或調查問卷中問題，進行預先分類。

　　三、調研計劃

　　1、組織成立調研項目組，

　　2、調查員配備、選拔、培訓

　　(1)調查員選拔條件：一定的文化素質;一定的專業知識;嚴肅、認真、踏實的工作態度;舉止文明、性格大方、開朗。(2)調查員培訓

　?、僬{研工作的基本技能、原理、方法。

　?、谡{查中的解釋、詢問方式與技巧。

　?、壅{研的意義、目的、重要性。

　?、芄ぷ鲀热?、項目含義、統計口徑。

　　3、時間、工作進度安排(待安排)

　　四、費用預算(略)

篇2：回頭客:星級酒店營銷戰略定位

　　回頭客--星級酒店營銷戰略定位

　　美國管理學家湯姆．彼得斯（Tom Peters）指出：“出去尋找并爭取到一個新顧客，要比穩住一個現有主顧多花五倍的精力，甚至只當過一天售貨員的人都會贊同這樣一個道理：如果來買東西的總都是陌生人，那是糟糕透頂的事?！睂嶋H上，酒店經營更是如此。

　　一、酒店回頭客在酒店經營管理中扮演著重要的角色

　　酒店現行的會計核算體制是以成本為中心的核算辦法，以酒店的固定資產、流動資金和負債為核算對象，實際上忽略了酒店的無形資產和賓客資源，尤其酒店回頭客更是酒店經營中的重要資源?；仡^客對酒店來講存在很多優勢，首先具有廣告效應，他會把酒店的信息，以及親身體驗的服務與他人分享，隨之產生的口碑效應將吸引更多的賓客，這樣的宣傳既不要酒店付一分錢，并且可信度還特別高。酒店回頭客在酒店經營管理中還扮演著其他重要的角色，細細總結，可以得出以下幾個方面的結論：

　　1.酒店回頭客是酒店服務質量的一項重要指標。

　　酒店賓客從頭回客變成回頭客，最主要的原因是賓客在第一次消費過程中，對酒店服務、產品和環境比較認可或者對酒店還抱有良好的期望，愿意繼續在酒店消費。試想，一個酒店服務糟糕的酒店，是不會吸引太多回頭客的。就象營銷學中的“賊船理論”講的一樣，在市場中一些企業通過各種欺騙手段，把賓客騙過去消費他們的產品，使得賓客在事后有誤上賊船的感覺。以后這些賓客不會再到這個企業進行消費。最后這樣的企業也因為沒有了賓客而倒閉。酒店經營更是如此，一個沒有回頭客的酒店是十分危險的。這表明這個酒店的服務、產品得不到賓客的認可，消費過的賓客不再選擇該酒店作為下次消費的地點，甚至對外負面宣傳酒店。作為酒店決策層不僅要考核經營部門的營業指標，更應該考核經營部門的回頭客率。原則上，回頭率低于30%，酒店的服務質量還有很大的提升空間。

　　2.酒店回頭客是酒店市場開發的重要渠道。

　　酒店尤其是高星級酒店屬于高消費產品，其客源市場屬于“小眾”，而非“大眾”。在市場開發上，花大把的鈔票在大眾媒體做推廣廣告效果并不佳。經過這幾年的實踐發現，酒店市場開發的一個重要渠道是酒店回頭客的轉介紹，將目標客源介紹到酒店和市場銷售人員。由于這些客源目前正在消費同檔次的產品，有消費能力和消費需求，屬于優質客戶資源。相對于酒店，客戶更相信客戶，很容易成為酒店的客源。同時，由于轉介紹，銷售人員和酒店服務人員還可以從回頭客處獲得一些有價值的顧客信息做好針對性的服務，更有利于提升顧客的滿意度，留住顧客，保證市場開發的成功率。

　　3.酒店回頭客是酒店服務質量提升的重要源泉。

　　酒店回頭客認可酒店的產品和服務，同時又具有喜新厭舊的特點，這就要求酒店在做好回頭客認可服務的同時，加大創新力度，給回頭客常變常新的感覺。因此，酒店管理人員需要主動創新，給老顧客更多的新鮮感。從客觀上促進了酒店服務質量的提高。

　　二、做好回頭客服務工作的具體措施

　　對回頭客做好服務工作首先要在酒店上下形成重視回頭客的氛圍，做好客戶檔案等基礎性工作，其次，還要在服務流程設計上采取具體措施。

　　1.在酒店銷售中要為回頭客在店服務工作創造額外利益。

　?。?）酒店?？酮剟钣媱澥菍仡^客的激勵。員工需要激勵，回頭客更需要激勵。為了留住回頭客，必須根據酒店的實際情況推出切實可行，并對顧客有吸引力的?？酮剟钣媱?。

　?。?）幫助解決回頭客的難題，是塑造回頭忠誠的最佳時機。酒店可能會因接待會議或者經營旺季的到來，回頭客當天訂房時因酒店無房可訂，而不能入住酒店。這是對回頭客極大的傷害。酒店要采取措施避免此類情況，比如，生意繁忙時，每天會預留幾間客房，備老客戶急用，不要為了追求出租率和效益，將房間訂的滿滿的。即使無法滿足回頭客的訂房需求，也要派銷售經理在其他酒店訂好房間后送到下榻酒店，并贈送一些禮品表示歉意，并在第二天早餐后接回酒店。

　?。?）回頭客也需要追求。酒店回頭客由于有消費能力，成為各個酒店追逐的對象。酒店要想在這場追逐中取得勝利，就必須有追求“女朋友”的精神，立足于對回頭客的情況的了解和行蹤的時刻把握。在他們最需要你出現的時候出現，在他們不想看到你的時候，你無影無蹤。

　　2.餐飲

　?。?）老菜開發新客戶，新菜留住老客戶

　　餐飲經營的核心是菜品。菜品是顧客選擇酒店地點的關鍵因素之一。對于回頭客，首先他們對與酒店的菜品熟悉又認可，希望吃到自己平常喜歡的菜品；其次，有不能老是“老三樣”，還需求一些變化的刺激。作為酒店餐飲要充分了解酒店回頭客的消費習慣，以其喜歡的菜品作為基礎，同時以不斷推出的創新菜創造新鮮感。

　?。?）定人定位服務

　　為回頭客提供服務，因為酒店擁有這些顧客的消費經歷，就應該與頭回客有所區別。按照回頭客的喜好，定制產品，減少溝通成本。而減少共同成本的最有效辦法是定人定位服務。相對固定的服務人員能夠比較了解顧客的喜好和就餐習慣，比較容易的提供針對性的服務。

　　3.房務

　?。?）提供快速入?。‥*press C/I）和快速退房服務(E*pressC/O)

　　回頭客有住店的客史，酒店管理系統里都有明確的登記，如果酒店前臺員工確認住店客人的姓名和信息，就可以啟動酒店快速入住和快速退房程序，減少客人等候的時間，同時體現對賓客的信任和尊重。

　?。?）提供針對性服務

　　每個客人都有自己的睡眠習慣，房務人員要整理好客史，按照客人的習慣布置房間，調整清理時間，提供符合客人需求的相關聯服務，做到客人的開口之前，盡量減少客人的麻煩。

　　當然，不同的酒店針對回頭客會有不同的服務方式和方法，可以相互的借鑒和學習，目的是提高回頭客的滿意度，保證酒店持續不斷的發展。

篇3：營銷戰略突破案例:翡翠郡

　　營銷戰略突破案例：翡翠郡

　　位置：位于華僑城東，僑城東路與深南大道交匯處。西鄰錦繡中華，東鄰"園博園"，南鄰僑城東地鐵站口，并望深圳灣紅樹林自然保護區，交通便利，風光優美。

　　規模：總占地面積3.37萬平方米，總建筑面積9.5萬平方米，容積率2.8，建筑覆蓋率8.35％。

　　物業用途及組成：由4棟29-33層高層住宅組成。

　　戶型及面積：戶型由148-192平面戶型和280-350平方米復式組成，是繼錦繡花園一、二期的又一高尚品質的精品社區升級版。

　　發展商：深圳華僑城房地產有限公司。

　　策劃介入時間：20**年5月

　　代理時間：20**年5月開始

　　項目背景：華僑城的社區資源日漸成熟，豪宅市場出現明顯的豪宅供應比例的結構性失衡。

　　營銷關鍵：

　　1、視覺系統設計沿用一、二期的主要元素和基礎色的基礎上進行調整，通過項目的推廣名稱"翡翠郡"沖擊市場，塑造宣傳推廣的新鮮感。

　　2、先展示后入市，通過包裝的細節處理和新設備的引進突顯升級版高品質的生活。如樣板房的選擇考慮到框景的效果；主臥室的觀景陽臺利用新設備"可移動木質百葉窗"等。

　　3、注重樓體的包裝和門前立柱看板的設計的品位，彰顯項目的檔次和傳播售樓的信息。樓盤的昭示性成為銷售的最有力的武器，大大節約了其它媒體的發布費用。目前，通過樓體廣告獲知信息而成交的客戶占4層以上。

　　4、利用錦繡的昭示性帶動華僑城其它樓盤的銷售，設立"華僑城看樓專線"共享客戶，形成良好的銷售互動。

　　5、選房活動流程的創新：當天派籌，當天選房。流程簡潔、流暢、有節奏，高潮迭起。選房當日即成交200多套，創下豪宅市場的銷售新高。

　　主打廣告語：品質成就生活

　　銷售情況：

　　翡翠郡開盤當天即成交116套。

　　翡翠郡開盤兩月銷售70％。