美國伊利諾伊州斯科忌市的老果園中心（Old Orchard Center）開發要點

　　這是一個老購物中心翻新改造的案例，希望能夠對國內的類似項目有所啟發。

　　1、老果園中心的歷史與問題

　　1956年，占地34.8萬平方米的老果園購物中心開業，它是美國最早的地區購物中心之一。它距離連接“北海岸”和芝加哥市中心的I-94公路只有一個街區。它服務的商業區擁有120萬人口，每戶家庭的平均年收入超過7.1萬美元。這個露天的購物中心原來擁有“馬舒爾田野”、“薩克斯第五大街”和“蒙特哥莫內區”這些為芝加哥富裕的北海岸社區提供服務的核心租戶。1997年，隨著老果園中心的擴展，“羅德和特勒”加入了進來。

　　很多年來，老果園中心都被認為是芝加哥地區頂級的購物目的地，但是到了20世紀80年代中期，這個有著30年歷史的購物中心已經失去了它在市場的統治地位。它存在的問題包括：

　　*核心租戶之一蒙特哥莫內區撤離，中心里很重要的一部分地方空置起來。

　　*重新啟用這座購物中心的計劃也沒能成功。

　　*來自北河廣場，一個占地9.3萬平方米的新購物中心的競爭，也開始削弱這個歷史悠久的購物中心的優勢。北河廣場離老果園大約11.2km，其目標消費群體中有很大一部分是和舊果園相同的高收入的社區。

　　*舊果園只擁有75家小型租戶，遠遠少于它的競爭對手的租戶數量。

　　*它還缺少今天的地區性購物中心所應該具備的娛樂和餐飲設施。

　　2、老果園中心的翻新改造

　　最近的一次修復工程使老果園增加了4.7萬平方米的可出租面積，差不多使它的小型租戶數量翻了一番。這次修復工作增強了中心在原有的露天的、公園似的設計特點，幫助它重新成為這一市場最具影響力的購物中心。

　　再開發工程分兩階段完成。第一階段于1993年1月開始，到1994年10月結束，它新建了一個兩層的1.9萬平方米的“諾德斯特姆”商場，代替了“蒙特哥莫內區”。作為“諾德斯特姆”在芝加哥地區開設的第二家分店，它成為了老果園中心發展和復興的催化劑之一。原有規模太小的“羅德和特勒”店（5574.2平方米）被一個1.1萬平方米的新店取而代之。這一階段的再開發工程還增加了面向小型租戶的新店鋪，一個擁有7個電影屏幕的綜合性影院，一個600座的美食廣場和一個5層的有1175個車位的停車場，中心附近的一棟辦公樓和一個原有的860個車位的停車場的內部都被翻修了。商業街里所有的公用區域也都被重新翻修，包括行人區、園林、噴泉、路標和圖樣，照明、座椅和購物設施。這些整修突出了老果園的露天設計和季節花展的特點。

　　第二階段的翻修工作于1994年8月開始，到1995年9月結束。第二期工程的中心是一個3層的占地1.9萬平方米的“美麗山谷”百貨商場的建造。它是“美麗山谷”在芝加哥地區開設的第二家店。它的加入幫助老果園鞏固了它具有競爭力的地位。第二階段還增加了2層共1.4萬平方米的小型零售區，一個6層的有2100個車位的停車場和一個供辦公樓使用的90個車位的地下停車場。

　　新的老果園中心可出租建筑面積達到16.7萬平方米，比以前凈增了4.7萬平方米。店鋪數量從75家增加到了140家，還新增了1121個停車位。

　　老果園中心發展和修復的目標不僅是滿足建筑上的需要，也是滿足市場驅動的要求。中心的業主和設計部門力求保持它露天景觀廣場的鮮明特點，增加了步行區域的規模，并特別注意保留整個中心的開放式的視野和風景。他們還努力強調和增強原有的設計元素，如水景、園林布置和雕塑這些可以加強商業街公共區域的公用和觀賞價值的設施。

　　公園規劃建立在中心露天和類似公園的特點之上，把老果園的四季花園作為中心最顯著的主題。規劃利要求有新的園藝種類來增加多樣性，還要增加噴泉、公園座椅和其他的環境設施。盡可能的將不好的場景控制在最小范圍內，其余的都是英格蘭風味的風景園林。每個廣場都有一個獨立的主題，并選擇不同的園藝來渲染它的特點。新的園藝和風景園林設計都是完全“人性化”的，游人可以坐在草坪上或使用噴水池。

　　3、老果園中心的改造經驗

　　*購物環境是改造的重中之重，突出商業中心的環境價值，可以將從前流失的顧客再度吸引過來；其次就是容量的擴充，包括店鋪的容量和車位的容量，競爭激烈的年代，規模所帶來的效益是顯而易見的，它是恢復競爭力的必要措施。

　　*提早找出主要的、已有的和具備發展潛力的租戶，對于在最初的規劃中就保證滿足他們的需求是必不可少的。這樣做可以避免費用昂貴的工程延遲和施工過程中的工程變更。

　　*一旦一個購物中心開始失去競爭力，盡早介入是很關鍵的，要采取積極的態勢，更新設施，吸引新的租戶來避免中心失去形象和競爭地位。

　　*即使在寒冷的氣候條件下，建造露天商業街也是可行的。但它必須建立在購物中心的實力之上，包括它的形象、地理位置、租戶構成、餐館、娛樂設施、設計、顧客和步行的方便條件。

　　以上四個案例各具特色，對我們的啟發也各不相同。

　　從Mall of America的案例中，我們可以看到尋求獨特的出路對于一個大型商業項目來說具有十分重要的意義。在MOA的規劃、設計理念中，它強調了給予顧客更多、更新鮮的娛樂體驗，甚至成為了全美知名的旅游勝地，增強了它對觀光客的吸引力；并且它提供更加趣味化的購物環境，爭取了顧客的滯留時間。同時，一個大型商業項目對于區域的帶動意義也得到了深刻地體現。

　　Meadowhall是一個同時具有優越的人口資源及便利交通條件shopping mall的典型案例。它給予我們最大的啟示在于它對于自身便利交通的充分利用和強化。在自身交通便利的基礎上，將便利進行到底，使得自身的優勢極為突出，這就成為它最有力的核心競爭力。另外，從Meadowhall的休閑配套上來看，它并沒有MOA那樣強勢的娛樂配套作后盾，卻依然能夠吸引眾多的顧客，也說明具有足夠基礎條件的大型商業項目，把握自身的絕對特色，爭取自己獨特的競爭優勢才是關鍵問題所在。

　　看過歐美shopping mall的案例之后，馬來西亞的Mid-Valley Megamall的亞洲特色就顯得十分的突出。它所面對的客戶群、它的規劃特點，都與它的經濟發展水平有著直接的聯系。無論如何，它更能貼近我國的國情，它的開發特點給予了我們更多的啟示。

　　美國老果園中心，是一個舊有購物中心改造的項目，它的改造過程可以為國內的開發商提供經驗。盡管中國地大物博，但具有商業價值的地段畢竟還具有很大的稀缺性，如何對已有的商業中心進行再開發再創造，也是未來我國shopping mall開發所將面臨的一個問題。吸取國外的成功經驗，可以幫助我們少走彎路。

　　橫向來看，無論是美國的MOA、老果園購物中心，還是英國的Meadowhall，或是馬

來西亞的Mid-Valley Megamall，它們在規劃設計、業態選擇等方面都各具特色，且擁有自己獨特、穩定的服務對象?？梢?，shopping mall的開發并不存在著一定之規，但通觀四個案例，我們也可總結出這樣一個行業經驗：

　　服從客觀需求、樹立獨特形象、豐富感官體驗、完善服務配套、建立社會聲望

篇2：Townhouse開發模式銷售要點

Townhouse開發模式及銷售要點
Townhouse開發模式：

Townhouse自推出市場經歷了幾番大起大落之后，如今又漸漸引起了業界和消費者的關注。半山海景別墅的Townhouse和萬科東海岸一期的Townhouse在短短幾天內被搶購一空，讓很多高收入者后悔出手太慢，沒能買到稱心如意的好房子。在深圳地產發展的現階段，Townhouse的開發和銷售有極大的潛力，同時也存在著一些風險。筆者在做市場調研是對Townhouse做了一些細致的研究，希望能給同行做一個拋磚引玉的鋪墊，也希望能帶給消費者一些理性的思考與判斷。

環節一：關于Townhouse。

分析A：什么是Townhouse

Townhouse這個詞在現今深圳的地產界中，使用率是相當高的，但正是因為其使用率高，也使得Townhouse這個詞的概念也模糊起來。在這里，我們對Townhouse做一個重新認識，讓消費者們明白，什么才是真正意義上的Townhouse。

其實，最早的Townhouse建于古羅馬。在美洲尚未擁有自己的城市建筑的時候，羅馬的Townhouse就已經被“空運”到美國并且已經滿足了美國新貴們對高品味住宅的崇拜和需
求。而現代的Townhouse，特別是中國現有的Townhouse，則另有一番風貌。

Townhouse是第一居所，它有別于青島海濱的高尚旅游住宅，它不是旅游，休閑的“驛站”，而是真正的，唯一的家。

Townhouse社區一定是兩三層的房子，家家都有自己的天空和花園。

Townhouse社區一定是一個大型社區，容積率底，規模較大，能滿足社區配套和業主生活品味的需求。Townhouse社區強調建筑與自然的融合，合理布置建筑與道路，景觀及綠地的關系。 Townhouse社區強調建筑內部功能的布局，空間尺度的掌握，室內，室外灰色空間的創造。

Townhouse必須有很好的公路交通系統。Townhouse社區的居民是建立在私家車的基礎上，不依賴公共交通的一個群體。Townhouse必須離城市中心不遠Townhouse的住戶現在和將來都不可能離開城市做真正的鄉民。他們還要依賴城市,在城市中工作,發展和生活。Townhouse社區的物業服務要突出優質,貼心,到位.大多提倡管家式的服務。

Townhouse社區應營造出社區文化氛圍以滿足業主精神生活的需要。在國內,有很多人將Townhouse直接稱為聯體別墅,因為只有別墅才能體現Townhouse的尊貴與豪華。Townhouse面積從150--400平方米均有,可滿足不同經濟水平的需要,占地從幾十到一百多平方米.其庭院可以滿足景觀,娛樂,休閑,停車等需要。Townhouse大多結構簡單,工期短,不論坡地,水池,湖畔,海岸都可以建造。造型和空間可以隨業主興趣自行設計,因而受到廣泛歡迎.但因為投資較大,土地投入不經濟,所以政府有一定限制。
Townhouse的發展有這樣幾個值得關注的方向：

1:生態化。這些Townhouse著重節約能源,實現環保,最大限度利用自然資源。所以對自然光,風,空氣的引進是很講究的,大多強調“光與空氣在房間自由地嬉戲”。

2:智能化。隨著科技的不斷發展,高科技含量的產品也大量被應用到社區內,大大提高了居住的舒適度。但應該意識到的是,我們的智能化還僅僅停留在物業管理的安防上,像國外的室內智能化因為科技產品質量及價格的問題而無法實現。

3:個性化?，F在的Townhouse越來越體現業主和建筑師的個人風格.像半山海景別墅的Townhouse,在設計方面,就是采用業主設計,或業主參與設計的靈活方式進行的。這一方法,受到了眾多業主的歡迎。

4:社區化?，F在一些較有實力的公司也開始做一些大規模的Townhouse社區。這樣,一方面,配套設施能滿足社區生活的需要。另一方面,方便信息交換和開展各種活動。

分析B: Townhouse在開發中存在的誤區.

現在的一些Townhouse在開發中存在這樣一些問題:首先是在選址上不夠重視,完全忽略了自然景觀和環境優勢。

在深圳的月亮灣山莊就是一個最為明顯的例子，其開發商在立項之初，因為市場上Townhouse的火熱，匆忙上馬，可是在開發之后，因為消費者不認可其位置（交通系統不夠健全，沒有任何的自然優勢，相反還因為靠近工業區而污染嚴重）。所以銷售情況非常不理想。而開發商因為急于回收資金，所以價格一降再降，有些單位每平方的價格甚至降到了2000多元，比同區域的普通住宅還要底。其別墅的功能和意義發生了重大改變，以至于成了消費者心目中的農民房。

其次，有些Townhouse在規劃設計上十分欠缺，Townhouse作為生活的最高境界，與一般住宅相比，它要求其密度要低，容積率也要低，公共環境和每個家庭都應有足夠的空間，同時設計造型和建筑都要體現一定的檔次，配套設施要求也高。而月亮灣山莊別墅，由于追求利潤，只是一味的增加棟數，忽略了Townhouse全方面的建設，所以難以逃脫失敗的結局。

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sp;分析C：Townhouse開發的市場背景。

在深圳，因為開發最早，也是中國最大的港口城市之一，所以吸引了許多外資機構及大型國有企業。又因為鄰近香港,加上政府"9+2"泛珠江三角洲的規劃所帶來的經濟影響力必將給深圳的Townhouse帶來巨大的開發潛力。

分析D:現有Townhouse的銷售現狀。

現在深圳的Townhouse主要分布在以下幾個區域:首先是蛇口片區,代表樓盤有半山海景別墅.因為在蛇口有較大規模的別墅群,其成功的規劃使得許多客戶對半山的Townhouse有相當的認識,所以在這里的Townhouse一推出就會被搶購一空.其次是華僑城片區,代表樓盤有波托菲諾,其優美的自然景觀和豪宅區的規劃使得其銷售狀況非常好，接下來還有紅樹林片區推出有Townhouse的樓盤也較多，如紅樹西岸，瑞和郁納，這些樓盤都是剛推出不久，現在也正在熱銷中。在香蜜湖豪宅區，熙園，水榭花都也都有Townhouse，并且這些Townhouse的開發是非常成功的，不僅很快就有銷售一空。而且現今升值幅度也令客戶們吃驚。在鹽田的大小梅沙，因為其擁有二個度假式海灘，加上市政投入巨大，所以在片區內也涌現出一些高素質的Townhouse，并且銷售情況也比較好。

環節二：Townhouse開發的核心要素

核心要素A：價格因素

Townhouse自身的稀有性決定了其價位不菲，但與上海，北京等一些城市相比，深圳的Townhouse相對價格都卻并不高。就目前來說，深圳Townhouse價格差別很大。高的可達2萬多平方，但低的卻不足1萬，主要是各Townhouse的區位，環境，物業的綜合素質上的差別引起的，從總體上說，Townhouse的價格有以下幾個特點。

（1）Townhouse所處的區域對其影響較大，其中距市中心區較近的價格較高，如香蜜湖一帶。

（2）深圳Townhouse總體價格不高，而且有些Townhouse因為市政建設和城市的深度發展，甚至失去了Townhouse優美的環境優勢，從而價格下降。

（3）Townhouse配套設施差異各物業價格差異較大。核心要素B：Townhouse項目選址策略Townhouse開發，選址是關鍵，但在選址上需要重視的方面也比較多，所以，在選址時，我們應該在以下幾個方面考慮：

（1）環境優勢，Townhouse項目在選址中一定要有優美的自然環境，如山景、海景、湖景。

（2）交通優勢，Townhouse項目不一定在市中心，但離市中心卻不能太遠，一般距離不超過30分鐘車程。

（3）市政規劃優勢，在Townhouse選址時，一定要考慮市政項目的建設，避免項目以后受市政項目的建設受到影響。

（4）片區整體優勢，Townhouse作為高尚物業，其片區整體形象對其影響較大，所以對片區形象是否適合建Townhouse也要做充分分析。

核心要素C：Townhouse項目定位策略

Townhouse項目定位是其開發過程最關鍵的一步，它對項目的建設，銷售都起著至關重要的影響，而在定位時，又要對市場做充分的了解，根據區域環境，市場潛力的可挖掘性做出充分的分析，制定一下能充分體現項目優點，特點的定位。

核心要素D：Townhouse項目規劃策略

現在有很多大型樓盤的規劃仍停留在對單個建筑進行包裝的水平上，而一些成功的樓盤去早已開始通過整個社區概念來對項目進行整體上的規劃。這樣，社區的每一個細節都能演繹項目獨有的理念，體現對人的關懷，也自然能受到消費者的親睞。

核心要素E：Townhouse的建筑風格

在現在的Townhouse項目中，做的成功的都是一些不僅有非常合理，全面的使用功能，能滿足業主全方位的需求外，還有非常獨特的建筑風格。這也是體現Townhouse整體素質的直觀表現形式，在這一方面，設計者們要多下一些功夫才行。

核心要素F：Townhouse項目室內設計要點

在Townhouse項目室內設計上，用一句廣告詞可以形容，必須做到“簡約而不簡單”。以“自然健康，功能齊全”為原則，提供在使用上的舒適和便利，主要從以下幾個方面進行：

（1）功能區分合理
（2）強調私密性，主客活動區分明。
（3）空間寬敞，滿足功能需求。
（4）設計要靈活，能提供不同的設計式樣供業主選擇。
（5）要考慮客戶家庭結構，適合不同年齡人使用，并體現家庭生活氣息。

核心要素G：Townhouse的配套設施

考慮到Townhouse社區大多不在市中心區，為了提供優質的生活與服務，其配套設施才是得非常重要，常有的配套設施項目有：圖書館、棋牌室、商務中心、健身房、游泳池、網球網、超市、小酒吧、鋼琴吧、高爾夫練習場、會所等。當然，其中有很多設施都是集中在會所里。

環節三：Townhouse項目致勝的法寶

法寶1：皇者風范的建筑藝術設計

Townhouse對建筑設計藝術遠遠超過一般住宅對建筑藝術設計的追求，這是由Townhouse本身的特征和環境要求造成的。而我們所指的建筑設計藝術，就是建筑的本體特征，通過建筑的造型，材料、顏色，風格等綜合因素體現出來。Townhouse的價值也就是通過建筑藝術風格表現出來。

法寶2：強調Townhouse物業的私密性

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p;私密性是住宅最基本的要求，具體指居住人員擁有的高度私有的環境空間。對Townhouse來說，因為其住戶要求更高，所以對私密性的要求也更高。試想一下，作為一個富豪，誰愿意在自家的豪宅中被當作珍惜動物一樣被人欣賞？但作為Townhouse的開發商，都明白這一
點，但要怎樣才能做到呢？還需要我們時時思考如下問題：

問題1：我們的客戶對Townhouse到底有什么樣的要求？

問題2：消費者為什么選擇位置好，環境好的大戶型住宅？

問題3：消費者為什么要選擇Townhouse而不去度假村？

只要我們能時時思考定以下問題，我們才對消者的要求有要進一步的了解，做到了這一點，我們才能做出他們能夠接受的房子。

法寶三：尊貴的會所

Townhouse項目的會所是Townhouse本身功能的延伸，是一個娛樂，休閑，商務交際，健身的綜合性場所，它彌補了因為項目不在市區所造成的生活得不到滿足的不足。

法寶四：強調自然資源和文化氣息的營造。

我們這里指的自然資源是指不可再生的自然生態環境資源，如山，海，湖景等等。自然資源是在Townhouse選址時就必須強調和重視的，因為它決定了Townhouse項目的長久價值，這也是Townhouse項目*他項目不可復制的。

而我們提出的文化氣息的營造是充份體出了以人為本的理念，這也是Townhouse價值得以提升的唯一途徑，通過這種方式，客戶能覺得社區就是一種港灣，家的港灣。一般文化氣息通過業主聯誼，社區刊物，各種文化交流活動表現出來。

Townhouse銷售核心

Townhouse項目銷售最關鍵的是銷售理念的提升。因為Townhouse項目檔次高，價格高等特征，要讓客戶能直接了解其優點和特點。這就要求能直接參與到項目之中，參與的方式有很多種，如參與社區活動，游閱社區小品，營造獨特的小項目讓客戶直接融入，這就是大型項目常用的“體驗式營銷”。

篇3：大型購物中心開發規劃要點

　　大型購物中心的開發規劃要點

　　內容包括：

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　　1、都市空間

　　除滿足交通量及空間機能需求的道路寬度及動線配置外，對于街道景觀等面向的需求也可以管制街廓及道路的形式來達成。如區內的景觀是否需要街墻（StreetWall）的效果?或應為某種尺度的開放性空間?皆可以街廓及道路計劃來掌握。

　　2、道路及街道設施

　　必須妥善設計道路及街道設施，以提高區內車行及人行環境的品質。舉凡車道及人行道鋪面材料及形式、保護樹根的鐵架、交通號志、路燈、行人座椅、垃圾桶、告示標識、電話亭等服務性裝備或設施，均需妥為整體規劃設置。

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　　1、建筑物量體

　　建筑物量體在法規上的規定僅有建蔽率、容積率、建筑高度及退縮距離上的控制。開發著的建筑師所為的設計至少必須符合法規上的需求。除此之外，為達到特殊的或統一的視覺上或空間感的要求，在規劃時可針對業主的需要實施其他控制，例如長寬比例、尺度限制、高度限制等，使統一的建筑物量體控制能達到視覺及空間上的一致性。

　　2、天際線

　　天際線為建筑物頂部高度變化的集合性連接線，與建筑物量體及外觀造型及都市景觀皆有密切的關系。因而在規劃前可先調查基地周圍土地的天際線及未來發展的情形，并考量基地外未來的使用及立面走向，在滿足開發者需求的前提下，規劃天際線的形式，作為未來建筑設計時的參考，以達到完美的都市景觀。

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　?。ㄋ模╅_放空間系統計劃

　　開放空間及景觀部分與建筑物的外觀同為視覺及空間體驗的決定要素，因而應于規劃設計時配合建筑物各主要入口、活動節點、景觀方向，妥為規劃開放空間及景觀植栽，以加強建筑物使用機能，并美化周遭環境，提供民眾休息場所。

　　開放空間設計可利用如下因子管制：

　　1、開放空間留設的寬度或面積。

　　2、留設公共人行通道系統的寬度及位置。

　?。ㄎ澹┚G地及綠帶系統計劃

　　以植栽設置標準等來規范，如樹種或樹型的限制，植栽排列情形，植穴位置、形式及距離，與人行橫道規格的整體規劃配合等。

　?。┰煨?、景觀設計構想

　　1、建筑物造型

　　建筑物造型對于購物者而言，可能是對購物中心的第一印象。且在大型購物中心的開發區內，土地上可能不止一棟建筑物，而建筑群之間的立面關系為何，在規劃時應有構想。是否要求立面形式統一，使建筑群在外觀上具有整體感？或是依機能的差異塑造不同的立面，營造活潑多樣的購物中心意象？在建筑物的造型上是應有特殊的設計手法以彰顯整體性或其他意念？這些不同的概念反映在空間設計上會產生差異性頗大的結果。因而在都市設計管制計劃內便必須由開發商及建筑師相互溝通獲得基本構想，依構想所示擬訂建筑物造型的規范，以作為未來建筑設計時的準則。

　　2、鋪面設置標準

　　鋪面的材料與組合的方式，坡度等。

　　3、地標

　　為突顯開發案的獨特識別風格，在進行建筑設計或景觀規劃時，應重點塑造建筑量體及景觀特征，以加強地標特性。

　　4、材料及質感

　　建筑材料及質感選擇，除反映建筑物造型風格及物理環境的融合之外，并應把握下列原則：

　?。?）符合成本預算。

　?。?）符合公共安全規范。

　?。?）符合長期容易維護保養的需求。

　　5、色彩

　　建筑物的色彩選擇，可依循如下原則：

　　可全部或局部采用企業獨特的色彩，塑造鮮明的企業形象。如長榮企業的綠色，麥當勞的黃色及紅色等?？蛇x擇融合與當地環境的色彩作為基調，另重點選擇對比強烈的色系作為強調，把握"變化中求和諧，統一而不單調"的配色原則。

　　6、招牌廣告

　　區內的招牌、指示牌、霓虹燈、廣告牌等，在都市設計管制計劃內便應針對其尺度、設置位置、數量、材質、色彩予以整體規劃，力求滿足和諧、清楚及美觀的需要。