地產項目市場推廣方案格式

　　第一部分：產品和競爭態勢

　　一、項目陳述

　　1、目標客戶描述?？偨Y目標客戶的消費心理和價值偏好。

　　2、項目營銷陳述。

　　3、項目產品構成和特點陳述。包括：產品類型、戶型特點、功能性配套、規劃和建筑特點、交樓標準等。

　　4、產品賣點和難點歸納。

　　二、競爭態勢研判

　　1、項目銷售周期內競爭項目基本情況。重點分析項目銷售周期內市場競爭環境，主要包括：

　　¨項目所在的片區的市場當期供應情況，特別是可比項目供應、產品構成、價格策略、推廣策略等。

　　¨與項目所在片區存在競爭的他片區的市場當期可比項目供應情況；

　　¨整體市場可比項目供應情況。

　　2、項目銷售周期內市場競爭態勢綜述。通過對市場競爭環境的分析，結合本項目產品特點、戶型體量和面積配比等對項目銷售周期內可能面臨的直接市場競爭趨勢作出預測。

　　第二部分：銷控計劃

　　一、總體銷售節奏安排

　　1、開盤確切時間選擇?；谝韵氯矫婵紤]確定項目開盤時間：

　　¨對銷售周期內市場競爭環境的描述和競爭趨勢的預測；

　　¨考慮項目工程進度；

　　¨項目推廣入市時間和推廣周期要求。

　　2、總體推盤節奏安排。通過對片區市場環境和自身產品的綜合審視，并結合當地市場推盤經驗，確定項目的總體推盤節奏，應包含但不限于以下四個主要階段：啟動、開盤、持銷、尾盤。

　　3、總體價格策略和定價參數。

　　二、各階段銷售推盤具體安排

　　闡述各階段的推盤時間、產品構成、價格策略和區間分布以及階段的銷售目標確定。

　　第三部分：營消推廣計劃

　　一、營銷推廣主題和策略

　　1、描述推廣主題。

　　2、描述推廣策略。包括：推廣的訴求組合策略、節奏安排和渠道策略。

　　二、分階段營銷推廣執行方案

　　基于項目推廣主題和思路，配合銷控計劃，提出整體營銷推廣執行方案。

　　包括：

　　分階段推廣訴求。

　　分階段推廣渠道組合。

　　分階段推廣創意及表現。

　　第四部分：示范區包裝計劃

　　一、示范區包裝總體要求

　　1、包裝范圍要求。包括紅線內各功能區域形象、氛圍營造性包裝、交通流線導示性包裝和紅線外交通導示性包裝。

　　2、包裝效果要求。結合項目推廣要求，提出現場的包裝要求，并結合平面效果表示。

　　二、各功能區域包裝條件

　　1、銷售大廳包裝內容。

　　2、銷售流線包裝內容。

　　3、示范單位及示范組團包裝內容。

　　4、其他展示區域包裝內容。

　　三、示范區包裝執行計劃

　　可以在示范區總平面上圖示各功能區域的劃分、銷售流線及包裝位置、內容、時間計劃等。

　　第五部分：營銷費用計劃

　　一、項目營銷費用使用特點

　　1、營銷費用使用分布情況

　　2、營銷費用使用周期性分布

　　二、《項目營銷費用指導書》

　　6.2本節點完成參考工時為25天。

篇2：天安地產市場推廣營銷渠道程序

　　安永地產市場推廣與營銷渠道程序

　　1.市場推廣概述

　　挖掘賣點，賣點是產品所具有、不易被競爭對手抄襲的，同時也是可以展示和能夠得到目標客 戶認同的特點。挖掘賣點的四個階段如下：片區市場研究。對手動態跟蹤：確定競爭對手的目 標；評估競爭對手的優勢和劣勢；識別競爭對手的現行戰略；辨別競爭對手的假設。消費者構 成及購買行為研究。進行賣點挖掘。

　　提煉推廣主題。從產品定位中尋找物業主題。產品定位的意義：以房地產開發商或土地使用者 的立場為出發點，滿足其利益為目的；以目標市場潛在的客戶需要為導向，滿足其產品期望； 以土地特性及環境條件為基礎，創造產品附加值；以同時滿足規劃、市場、財務三者的可行性 為原則，設計供求有效的產品。產品定位的內容：小區規劃、建筑風格、小區環境、戶型設計 、功能定位、物業名稱、物業管理等。從客戶定位中尋找市場主題。從形象定位中尋找廣告主 題。

　　制定推廣計劃：包括費用計劃、組織計劃和階段計劃。

　　費用計劃營銷成本的構成：資料費、廣告費、銷售管理費、中介服務費；編制預算：量力而行 法——將推廣預算設定在公司所能負擔的水平上；銷售百分比法——以特定銷售額的百分比或 售價的一定比率決定推廣預算；追隨法——通過留意競爭對手的推廣活動并估計其推廣費用， 然后依行業平均水平來制定預算；確定項目營銷成本的構成及比例。

　　組織計劃影響營銷組織模式的因素：企業規模；市場；房地產種類。確定組織模式：常見的如 ：職能式、市場式、產品式、混合式組織模式。其他程序：明確組織內部的各項活動及分工； 建立組織職位；配備組織人員；制定組織規章制度；建立監督檢查機制。

　　階段計劃根據銷售過程的預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期階段性劃分，項目市場推廣過程也 可以分為四個階段，要根據不同階段銷售任務制定不同的推廣計劃。

　　從市場推廣的具體內容看，包括廣告推廣、活動推廣、品牌推廣等。在不同市場推廣階段，市 場推廣內容也不同。

　　2.廣告推廣

　　廣告策劃。對當前的、項目區域的廣告情況進行透徹分析：相關法律法規；廣告媒體的效果及 價格；目標消費群的喜好；目前流行的廣告模式。確定廣告的戰略目標。廣告創意分析：及時 獲得有關產品、消費者、競爭廣告等準確的資料，并對其進行分析，加以融會貫通；“將原來 許多舊要素作新的組合”；在創意產生后，經過多方面研究與評定，如果認為該創意符合廣告 總體策劃與目標的要求，就可以進入廣告的表現階段。廣告形式分析與選擇：各種媒體發布廣 告各有優勢，選擇媒體時應考慮：項目規模、樓盤檔次、項目區位資金實力、目標客戶層次、 目標客戶區域。具體而言，消費者對各媒體的心理特征：報紙廣告：具有消息性、廣泛性、信 賴性、教育性、方便性等優點，但時效短、內容繁雜、效果和數量受影響。雜志廣告：具有讀 者集中、針對性強、吸引力強、宣傳效果好、閱讀從容等優點，但成本高、價格昂貴、信息反 饋慢。電視廣告：具有傳播面廣、影響力大、訴求力強、表現手段和方式靈活多樣等優點，但 制作復雜、成本高、時間短促、專業適應性不強。戶外廣告：具有長期性、固定性、集中性效 應，但由于地段固定而不具備流動性，注視率不夠集中且成本較高。確定廣告預算：量力而行 法——確定廣告預算的依據是企業所能拿出的資金數額；銷售百分比法——按照銷售額或單位 產品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支；競爭對等法——比照對手的廣告開支來決定本 企業廣告開支多少，以保持競爭上的優勢；目標任務法——明確地確定廣告目標，決定為達到 這種目標而必需執行的工作任務，估算執行這種工作任務所需的各種費用。

　　廣告心理。消費者對廣告信息的處理過程：選擇、處理和儲存咨詢；衡量、增加、使用已存儲 的信息。廣告的心理功能：溝通信息；誘導消費；創造需求；制造并傳遞流行；教育大眾。使 廣告符合消費者購買動機。廣告運用中的幾種原則：產品本身的特性顯著時，采用與產品本身 有直接關系的廣告比較適當；當產品本身的特性并不明顯時，采用與其功能相關的抽象性廣告 比較適當；最有效的動機廣告應該是讓消費者以擁有某種產品為最終目的；對于引起與產品不 相干的動機廣告，必須小心處理動機與產品同時存在的問題。

　　選擇廣告媒體，媒體計劃人員必須評核各種媒體達到特定目標溝通對象的能力，以便決定采用 何種媒體。廣告推廣安排：按照產品的開發階段安排廣告投放量；按照市場的淡旺季安排廣告 的投放量；順應市場造勢。測定廣告效果。測定廣告的溝通效果：預測：直接評分；組合測試 ；實驗室測試。后測：回憶測試；識別測試。測定廣告的銷售效果：歷史資料分析法；實驗設 計分析法。

　　廣告產品定位策略：功效定位；品質定位。廣告目標市場策略：無差別市場廣告策略；差別市 場廣告策略；集中市場廣告策略。

　　3.活動推廣

　　活動推廣的時機：認為購買商品的新客戶人數不夠多時；新項目導入市場的速度必須加快時； 該片區或某一特定時期，市場競爭特別激烈時；企業想加強廣告力度時；主要競爭對手積極舉 辦活動推廣時；企業想要獲得更多消費者或路徑等方www.airporthotelslisboa.com面的情報時?；顒油茝V的類型：樓盤慶典 儀式；社會公益活動；社區內活動；大型有獎銷售、打折促銷活動；導引教育型活動；善用時 勢環境型活動?；顒油茝V的步驟：明確活動的意義及要達到的目的；制定活動原則及策劃的依 據；安排活動時間表及活動地點；組織部門分工安排；媒介宣傳方案；費用預（結）算；活動 總結。

　　4.關系推廣與人員推廣

　　關系推廣的特點：有利于塑造企業和產品的良好形象；有利于贏得客戶；有利于開展創造性銷 售活動；是一種非直接的推廣形式。人員推廣管理：銷售隊伍設計：確定隊伍目標，確定隊伍 結構和規模。人員招聘；人員培訓；業績評價與激勵。

　　推廣方式的比較：

　　營銷類型

　　優點

　　缺點

　　廣告

　　傳播廣泛，傳播的信息規范，易控制

　　廣告費用大，公共效果