文化地圖是很艱難的事情決策資源房地產研究中 心將居住文化的構筑作為樓盤運作的關鍵環節之一。然而許多時候,“文化”不過是層脂粉。該講揭示了房地產文化密碼與現實利潤之間的聯系,為提升發展商的競爭力提供了寬廣的策略空間。

正如建筑大師梁思成所說的:“一張畫、一座雕像、一出戲、一部電影,都是可以任人選擇的?？梢园岩粡埉嫆炱饋?、也可以收起來但是,一座建筑物一旦建造起來,它就要幾十年、幾百年地站在那里。它的體積非常龐大,不由分說地就形成了當地居民生活環境的一那分,強迫人去使用它、去看它,好看也得看,不好看也得看”。因此住宅應當比其它藝術更要追求藝術的美和文化的品位,否則,就只能成為強迫人欣賞的、遺憾的藝術,甚至是文化垃圾。

第1操作環節:以文化品味取勝的四個突破口

要點A:案名突破

臺灣地產項目的案名可謂五花八門無奇不有,根本不局限于所謂的“花園”、“廣場”才一定能表明是地產項目,比如表現“海景”、“山景”和“湖景”特征的,臺灣有“海誓山盟”、“天籟”、“登峰造極”、“蔚藍?！边@樣頗具詩情畫意的案名;而香港有些案名也取得相當有品味,如“海信半鳥”、“灝景灣”、“帝濤灣”、“聽濤雅苑”。但在深圳有一些案名實在不敢恭維,要么是重復雷同,要么就是跟香港“東施效顰”,沒有自身的本土特色,僅冠以“海景”的項目就有“*海景廣場”、“‘*海景花園”、“**海景花園”等,同名同姓就有許多個,“錦 *花園”有兩個,碧 *花園”也是不同父母的“雙胞胎”,“東?；▓@”和“東海大廈”同名不同姓,很易混淆。還有是照搬香港的,已經有了“陽*山莊”、“比*利山莊”,近期又有所謂深圳的“*景園”(據悉該案名深圳就有兩個)。難道中國五千年文化歷史,茫茫辭海中就不能夠找出幾個有個性的案名嗎?

據了解,對于案名的注冊,國土部門有些規定。多的信息量和文化含量,需要在以往的基礎上有所突破。

令人可喜的是深圳已開始出現這樣有特色的案名,如近期上市的“碧云天”,就是緣自于范仲淹的一道詞。這種頗具文化特色的案名,為其目標市場定位起到了畫龍點睛的作用。

從案名的設定可以看出兩岸三地文化背景的差異。臺灣由于受中國的傳統文化、日本文化和美國文化影響較大,體現在個案上的案名也頗具特色。如本次報告介紹的幾個案例:“陽光加州”是受美國文化的影響,將美國加州的風光搬到臺灣;“璞真園”是受中國傳統文化和日本文化影響而將返樸歸真與人們的居家生活聯系在一起,很有感染力。而深圳由于本土人口來自于全國各地、五湖四海,尚未形成一種主流的文化。因而體現在案名上也顯得如此的淺薄和直白。

要點B:建筑內涵突破

以經典項目“上河城”為例: l

上河城位于成都市中心內環路北段,北門大橋和萬福橋之間、面積計3000的金弧地帶。南靠文殊院,北臨府河與城隍廟相望,是老成都傳說中“騰龍擺尾”的城北龍神的龍頭位置所在?！吧虾映恰奔丛⑸巷L上水之意。上河城所處的地理拉置特殊:由于府河兩岸的跨世紀改造工程及文殊院、城隍廟等佛都文化園林景觀帶和文物保護的需要、其四周絕無高大建筑群落。故雖處城內,但視野開闊,空氣清新,有良好的生態綠化環境。上河城想鑄就一個有生命的建筑構成,一個軟的構架,非強迫性、讓人們有自由發揮的空間,讓人們用行為去填充,從而使自己的生活成為整個建筑的一部分。

現在的人們都常談論歐美的生活方式,什么歐陸風情、港文風格等等,好像這些就是品位、但實際上那不過是皮毛而已。這種認知的偏差是一種錯位:社會的錯位。在現代中國開放之后的社會轉型期間,面對外來文化的沖擊、我們很多人感到一種前所未有的迷茫:究竟,我們需要什么樣的生活?其實,中國人有中國人自己的生活方式,中國人很在乎生活的實質性內容,講究集體性氛圍和個體隨意性以及相互交流。中國式的生活方式是很具有歷史感和影響力的,還具有一種親和力,它有別于其他國家和地區。這種生活方式在文化、藝術、建筑、風俗習慣等各方面形成和表現,但其實質只有一個,那就是地域性。真正適合我們的,還是中國本土文化范疇的生活形態和生活方式,這種方式體現在建筑上,就是“院宅建筑”。

上河城的八大特征

l、人文傳統

遵循傳統文化脈絡,體現本土人文特征。建筑為入,“院宅建筑”在規劃、

設計和建造時都充分地考慮到這一宗旨。通過建筑單體的組合排列、建筑

命名、中心庭院,小組團形成的小院落最終組成一個完整的大院落等具有

傳統人文氣息和舊式人文宅院的建筑思想體現在建筑風格中,使居住者重

返充滿家園式溫情的居住環境。

2、生態環境

重新確定人與自然的關系,用生態的概念來規劃社區。綠化和環境生態化幾

乎是現代都市生活的一種渴求。為此“院宅建筑”無論從大的社區周邊綠化環境的保護還是從城區內部環境的培植來看,可謂精心營造并形成了一道美麗的城市景觀。面積超過6000的中心綠地形成“上河城”內面向府河敞開的大“天井”。高樓層住戶可充分享受的陽光、水面景觀,共同組合成高層次的生態環境。

3、底層架空

全天候的戶外活動場所,通透的流動空間,把建筑的底層還給住戶。作為開發商,犧牲房屋底層的大片的面積采用作綠化和公建似乎太過奢侈,但這就是“院宅建筑”本身所需求的最重要的要求,為社區內居住者提供滿足現代都市人對綠化空間的需求、對田園生活的回歸以及對舊式生活方式的懷念和對人際交往的要來所提供的硬件措施。同時,從小區內任何位置都能透過架空層與非建筑用地共享河濱美景。

4、屋頂退臺

豐富建筑立面,為住戶提供空中院落。特別的建筑外立面設計,錯落有致、美觀大方,這也是“院宅建筑”的要素和特色。建筑的所有樓頂都采取退層的躍層結構,不僅使得形象更豐富,還具有生活的實用價值。它打破了舊式民居“天井”的封閉感,退層出來的大片面積建成屋頂平臺的私家花園,或用作它用,自成院落極有特色。

5、框架結構

提供自動組合空間,便于住戶按自己的意愿進行居家設計。全框架結構的設計,不僅提供了房屋品質上的抗震等安全性能,而且充分地滿足了居住房屋戶型、裝修設計上的個人需要和喜好,使其能完全地按照自己的意愿進行居家設計,完成因人而異的行為方式所需的“私域空間”的營造。

6、院式套型

用院子的概念來設計的套型平面及生活流線?！霸赫ㄖ钡乃蟹课莸膽粜?都是針對不同的消費者進行不同的設計,其科學合理的特質,有效地區分了居家生活的居寢、飲食、衛洛、活動等生活空間,保護了居家生活的私密性和公共活動的需要。使居住更合理,更令居住者各有所得,令生活更方便、更舒適、更有品位。它既克服普遍存在于現在普通住宅的弊病,又順應了普通入居家生活流線設計的要求。

7、院式窗格

借鑒傳統富格的結構,消除都市鴿籠現象,美化建筑形象?！霸赫ㄖ钡牧硪粋€建筑特色就是所有建筑的陽臺、外窗均以鋁花格的樓花窗戶作為防護,然而卻并不直接露天在外,其外側以全落地可移動的無色玻璃防護。既能起到防護作用,又相外大方美觀,而且有效地消除都市鴿籠現象,有較好的采光、通風性能,使生活空間更加通暢。

8,自給自足

小而全的院區服務配套,完善社區生活?！霸赫ㄖ钡纳鐓^對完善的社區服務和配套設施有一項完整的指標,通過社區的公建設置和規范化的物業管理,采用現代化的安全手段、完整的服務體系,運用紅處線微機監控、光纖通訊信息互聯網絡服務于整個社區,布線接口直通區內各住戶,從而使整個社區成為一個服務配套,設施完善,自成體系的新型社區。

“院宅建筑”的三大要素:

1、可變性

多元化的時代,人們的需求也是多元的。中國傳統的屋檐則是堂屋的自然延伸和可變空間起源。在“上河城”,設置了一個不大的可變空間,由此來調節人們不同的使用要求和文化取向:這個空間可以依你的想法成為書房、大客廳、客房、視聽室、麻將室、收藏室……

2、體驗性

隨著現代生活的發展,生活空間也隨著生活方式的改變而變得更加豐富。許多空間在成為一個功能性空間的同時,也增加了一種體驗性,比如:餐廳應該是體驗和品味美味佳肴的場所。而在傳統的廚房要義中,主廚是生活的一部分,身在其中能體驗到一種樂趣。在更多的層面上,做飯是一家人(在現代條件下也包括朋友間)的一種參與,在參與過程中又形成了一種相互的交流,為此,做飯也是一種生活的體驗。餐廳、廚房的體驗性,在“上河城”,我們用建筑的方式把它表現出來就是餐廳和廚房的有機聯系和功能以外的表現。

3、私密性

臥室作為生活空間最重要的一部分,它承載的生活內容的多樣化構筑了不同的生活方式。這種多元化的個人私生活行為便產生了不同時隱蔽條件和空間需求。因此,在“上河城”,臥室的劃分有它的區域性,因適用對象的不同而設置,照顧人們不同的需求。私密性是我們對臥室的理解和要求。不僅臥室的設置是分層次的,而且衛生間的設置也是分級的:首先是主人用衛生間體系,其次是小孩與老人使用的衛生間。最后,應該是保姆和客用。各個不同的需求層次構成了上河城的私密性。

上河城是這樣的一個代表,它所首創的“院宅建筑”完全是中國人的、尤其是成都人的房子。它至少是在作一種嘗試的追求,在表達成都人自己的生活和居住的需求和理想?，F在人們不一定接受,但最終它會深入人心并且被廣為采用。

這就是“一個充滿回憶的新城——一上河城”。

要點C:會所提升突破

近年來,隨著人們住宅生活品質的不斷提高,會所已成為地產項目的必然配套。但

隨著經濟的發展,人們在追求物質生活的同時,亦越來越重視追求文化精神生活

的享受,追求生活的品味和內涵。集傳統會所功能與文化內涵于一身的文化會所

的形成是當前房地產市場發展的必然趨勢。

古語有云:“居有竹、室有書畫、手撥琴弦、生活有棋藝,才謂之高雅?！苯裉?這樣的生活在翰林閣已成為現實。

翰林會的主要功能展示

名人藝術文化

1 、名人藝術交流中心

內設:(1)多功能博覽鑒賞大廳

內容:A、中國古今翰林文化展覽

B、各國郵票展覽(定期)

C、中國文物展覽(定期)

D、珠寶匯展(定期)

(2)古玩字畫拍賣交易所(定期舉辦)

(3)名人藝術沙龍(定期舉行)

內容:A、字畫名師臨摹展示

B、詩人作家作品共賞

C、文化界藝術研討

(4)名校校友聯誼會

(5)科技成果交易中心

2名人匯聚中心

內設:(1)企業精英圖書館

(2)名人互聯網

內容:A、全球首 500名大型企業網絡資料

8、亞洲名流俱樂部網絡資料

C、國內主要政府部門資料查詢網絡

(3)全球資訊網絡

內容:A、華爾街資訊、倫敦股市、日經指數、恒生指數等各大金融市場第手資料

B、全球經濟動態發展

c、世界各地旅游資訊

(4)商界、文化界知名人會聯誼

(5)中外名片鑒賞室

3、中醫中藥館

內設(1)醫療保住室

內容:A、傳統中藥治療室

B、營養保健顧問

C、針灸治療

(2)藥浴推拿室

內容:A、藥物浸浴

B、專業醫師推拿

C、藥物蒸氣桑拿

(3)藥物成份鑒證室

青少年藝術文化培訓沖心

1、青少年智力啟蒙中心

內設:(1)琴藝輔導(與星海音樂學院合作,提供優良師資

(2)舞蹈練習(與演藝學校合作,提供優良師資)

(3)書畫臨摹(通過對文化界的關系,提供優良師資)

(4)奧林匹克智力開發

內容:A、青少年語文水平培養

B、青少年數理化知識培養

C、青少年高科技知識培養

D、青少年外語水平輔導

E、青少年文化內涵提高

人電腦聯網圖書館

內設:(1)閱讀室

內容:A、世界名著

B、中國文學巨著

C、世界百科全書

D、兒童智力開發?？?/p>

(2)電腦網吧

內容:A、因特爾互聯網

B、電腦程序編程

C、電腦常識學習(由專業人員輔導)

D、電腦講座(如電腦在生活中的應用)

3、家教中心上門輔導

中西飲食文化

1、嶺南特色美食館

內設:(1)嶺南風味食街

內容:A、嶺南特色粥類品嘗

B、嶺南特色糕點

C、嶺南特色早、夜茶市

(2)宴會廳及廂房

內容:A、喜宴布置

B、大型雞尾酒會布置

C、卡接OK房功能

D、廂房附設名菜區

2、中式茶藝館

內設:(1)茶藝品嘗

內容:A、潮州廳(功夫茶)

8、臺灣廳(泡沫珍珠茶,泡沫茶、花茶)

c、傳統名茶廳(鐵觀音、參茶及各類名茶)

D、與榮藝師傅正面接觸,互交茶藝心得

(2)棋牌娛樂室

內容:A、圍棋

B、國際象棋、中國象棋

c、國際橋牌

D、俄羅斯輪盤

E、超級大贏家

(3)西式咖啡酒廊

內容:A、各國特色咖啡文化

B、提供商務套餐與西方套餐

C、各式純釀、烈酒、紅酒即場調試

D、啤酒文化共嘗室

(三五知已舉杯暢飲之場所)

嶺南盆栽,花卉文化

1、盆栽文化

內設:(1)假魚池

(2)盆栽修剪

(3)庭園綠化

2、花卉文化

內設:(1)插花展覽

(2)名花共賞

3、電話送衣服務

4、娛樂配套內容

(1)桌球室

(2)壁球室

(3)飛縹室

(4)L童游樂中心g

要點D:市場推廣突破

市場推廣最主要的手段——廣告,是最能體現社區文化品味理念)的一個環節。

當今,整個世界的經濟形態正由工業經濟向知識經濟邁進。任太平的知識經濟社會里,居住建筑需要真正意義上的文化內涵和精神特質。房產交換不僅提供了生存空間,更重要的是提供了一種文化環境,這和環境中滲透著哲學、倫理、傳統方面的生活理想以及區域意識與風情方面的審美觀。而這一點也與未來知識型消費的需求層次升級——文化層次提升相符。房產廣告中文化因素的注入已成為一種必然的時代趨潮。

第2操作環節:房地產“文化牌”實戰示范

示范A:商家怎樣才能流

在娛樂經濟時代,商家成功的關鍵在于能否成功地結合娛樂。沃爾夫在其著作(娛樂經濟》中,特為走向“娛樂化”的企業提供了幾件“殺手锏”。

——勇于冒險。娛樂業的生存法則,就是“各領片刻風騷”。消費者上天看好某一種新產品,但可能很快覺得它不再新鮮或者又去擁抱他認為更好的產品。當娛樂因素成為企業競爭的一部分時,企業必須對于風險有足夠的估計并勇于承擔。

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nbsp; ——創立強大的品牌。消費浪潮的短暫與突變,反襯出品牌資產的重要性。創立成功的品牌并沒有什么固定的模式,但是品牌所暗含的理念卻是完整而且具有永恒魅力的。這里需要特別指出的是,未來的品牌越能抓住人們的心理與情感層次的需求,就越能深入人心。

——多角化經營。成功的品牌例如迪斯尼和耐克等,隱藏著產業擴充的無限潛力。幾乎每一家著名品牌企業都實行多角化經營。娛樂經濟的跨行業性質以及消費浪潮的多變性更使得“娛樂化”企業必須走多角化經營之路。這里企業尊要注意的是,必須將品牌的“個性特征”同消費者的自我形象定位結合起來,企業必須明確,不管實行什么樣的多角化策略,維持品牌“個性”是第一目標。

——合作創造財富。企業在推動“娛樂化”服務時,策略聯盟是行之有效的重要策略之一。因為企業在實行多角化經營的過程中,對于別的領域的經營之道未必熟悉,這就要求企業必須同新領域的聯合企業開展合作,這將使得企業在快速擴展新領域的同時,也有效地節省了大量資源。未來的娛樂經濟集多種功能、服務于一身,企業的合作能力將成為核心競爭力之一。

——創新是生存之本。沃爾夫指出,娛樂化的概念甚至可以包括產品或者服務的便利性。但是無論怎樣,持續的創新和搶得先機對于“娛樂化”企業是至關重要的。它們如果不想被對手擊垮,必須不斷地開發出新的產品或服務,并且要時刻抓住新生代矚目的焦點。只有這樣,才能建立高價值而且令競爭對手無法仿制和套用的品牌資產。娛樂經濟時代的跟風企業,獲利空間將會很有限。

——掌握有創新辦的人力資源。在娛樂化趨勢中,人將是一項很重要的資源和資產,幻想則是最有價值的商品。

利用文化作房產廣告的兩大優勢

1、有助于傳遞差別優勢

房產廣告創造中的雷同現象非常嚴重,在眾多模式化的宣傳中,脫穎而出形成差別優勢已成為房產公司的一致追求。文化因素的注入正適應了這一要求,并能為其獲取、保持這一競爭優勢。

廣告中注入豐富的文化內涵,可以使房產的使用價值區別于競爭對手,并能提高其附加值。例如:廈門滕王閣房地產公司發布了很多公益類型的廣告,如愛惜自然資源為主題的“樹木十年,毀木一刻”、“多一些植被,少一些傷害”;以弘揚雷鋒精神為主題的“雷鋒精神,代代輝煌”及打擊腐敗為主題的“鎖住你是當然的了”等,從而在廈門房地產界樹立了很高的聲望,并贏得了消費者的關注與信任。

可見,文化因素在傳遞差別信息,構筑差別優勢方面將大有作為。

2、有助于實現與消費者的溝通

美國心理學家馬斯洛把人們的需求分為五個層次,依次是生理、安全、社交、尊敬、自我實現的需要。在知識經濟初見端倪并迅速發展的大背景下,物質生活日漸豐富,人們需求的文化趨向性日益明顯,從而推動了。心理需求的層次升級,即生理需求文化、安全保障文化、社交情感文化、自尊名譽文化、理想抱負文化,而且需求層次越高,文化的需求就越高,文化氛圍的內涵要求越高,即現代人是追求文化滿足的人。因此,房屋作為商品,不僅僅是滿足人們基本的居住的生理需要,更重要的是要滿足個性化審美觀的文化要求。

“文化搭臺,經濟唱戲”的“在商言文”的廣告形式,可以利用文化獨特的親和力,把具有相同文化底蘊與文化追求的人們聚集在一起,并取得價值觀的認同,從而達成有效的溝通,建立起房產公司與消費者的親密關系。

如何利用這些優勢呢?以東河花園為例,從以下三個方面入手:

1、注重吸收中國傳統風水術中的科學精華

風水術作為綜合性、系統性很強的古代建筑規劃理論,越來越受到普通百姓乃至專家學者的重視。東河花園正是從風水術的精華人手,尋找訴求點,突出本宗房產的優勢。如“采光”篇,緊扣“內外通透”這一訴求點,說明東河花園“屋內蕩漾著悠悠的清風,日日有陽光造訪,夜夜有月光輕灑”。無論通風亦或采光條件極佳,這與風水術中關于吉宅的標準之“清風徐來,陽光暖照”相符。

2、遵循中國古代建筑的空間格局,并闡釋了無錫的地方特色

中國古代建筑在空間環境的整體處理上,在大規模建筑群的布局上以及人

文景觀與自然景觀結合方面都總結了大量的經驗,并有實物為證。東河花

園在“空間”篇中著力渲染其建筑格局中的“疏密得當”,注意“高層、多

層、低層高密度建筑的鱗次櫛比”;在“建筑”篇中,結合江南水鄉的建筑

風格,推出“樓頂的玻屋頂”這一頗具地方特色的無錫建筑;在“房型”

篇中,以大面積的實墻結構來訴求,構建了與外界隔絕的“外實內靜”的

空間,讓現代人仿效古人得以享受生活。

3、遵循環境美學,建筑美學的審美觀

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sp;中國古代建筑極其注重審美,這可以從目前眾多已開辟為旅游景點的古代建筑群落看出。東河花園善于發掘建筑史上的審美主題,在“環境”篇里,刻畫了充滿詩情畫意的環境,推出空間藝術精品——東河花園;在“樓型”篇中,則著力描寫疏密得當的空間組合,展示祝黨流動美以及音樂般的韻律美;“建筑”篇更是把無錫民居的不尚華飾、簡潔洗練的樸實淡雅之美刻畫得淋漓盡致。

另外,該系列廣告在形式上浸透著文化氣息,圖案是卷起的古書,畫面以簡筆速寫的形式勾畫房產外觀,色彩以黑、灰色為主,古樸美觀;文雜部分采用隸書體,典雅而又有內涵。整個系列廣告的文化氣氛流動生輝。

示范B:讓社區活動體現社區文化

舉辦有社會特色的社會活動,對于在社區乃至社會上宣傳社區文化都有著巨大的作用,這對該社區接下來的開發和樹立發展商的形象了起著不可忽略的作用。碧枝園生產自己的名特優月餅的案例無疑是一個成功的推廣社區文化的活動。

第3操作環節:成功項目實戰過程演示

步驟A:開發思路和項目定位

在面臨困境的情況下,開發商基本上樹立了明確的開發理念:要么不做,要做就要做出特色、做出品味,如此才能在樓市競爭中致勝。碧云天的開發商星彥投資發展有限公司也不例外。具體而言,其開發思路體現在以下方面:

項目選址:

碧云天位于梅林西路與北環大道交匯處,北側為水庫、荔枝林以及深圳市最大的微利房住宅區梅林一村,這一大型社區的規模效應日益彰顯。西南側過人行天橋為天健花園、萬科城市花園以及山姆會員店等,交通、環境和社區規模方面均屬上乘之地。

目標客戶:

碧云天將目標客戶定位為收入中等以上的一次或二次置業人士,以白領階層為主,不刻意追求外銷和港人置業。其目的只有一個:為深圳入營造一個真切的家。

戶型設定:

有一房一廳、二房一廳和二廳、三房二廳、四房二廳、五房三廳和復式,共450套住宅,但以中等戶型的三房和二房為主。二房面積58.9-92.9平方米,三房面積95. 8-118.6平方米。在戶型較多的情況下設定主力戶型,這便避免了客戶產生“魚目混珠”的嫌疑。

樓宇檔次:

定位為中等偏上,交樓不帶裝修,但配套高檔。下盲目走“豪宅”之路,明確了精品樓盤平民化的特色。

價格水平:

在梅林一村片區走中等偏上價格之路,均價保持在5400余元/㎡左右。既切合樓宇自身素質,又能為市場接受。

文化品位:

鎖定嶺南建筑風格,創造亮麗、清新、高雅的格調,營造濃厚的鄉土文化氣息。因為深圳是一個移民城市,所以要讓遠方而來的游子們產生扎根于斯的感覺。目的只有一個:讓人們把碧云天當做真正的家。

步驟B:項目的具體安排

有了理念,思路和定位,接下去是把它做出來。碧云天從外到內是怎樣鋪排的呢?

樓盤的名稱:有特色的樓金應該配以有特色的名稱,這不是“大廈”、“花園”、“苑”、“園”等名稱能輕易做到的?！氨淘铺臁闭婵芍^獨辟蹊徑,它來自北宋政治家、大學者范仲淹的《蘇幕遮》一詞:“碧云天,黃葉地,秋色連波,波上寒煙翠┄┄”盡管在政府機關進行名稱登記時小遇麻煩,但人們都對這一名稱叫好?？吹竭@一名稱,人們會聯想起一片碧藍的天空,產生寧靜、舒適、雅逸的感覺。該小區為三面圍會直布局,“碧”字樓(4棟),“云”字樓(3棟)、“天”字樓(4棟)各當一面。

外觀形象和建筑風格

碧云天建筑格局上吸收了嶺南建筑的隨意性和通透性的風格,既有嶺南統客家民居的影子,又結合了現代建筑風格,這種風格適應深圳這個亞熱帶風情的城市。從當代著名畫家關山月的作品中,更可欣賞到色調清新、素雅而簡潔的嶺南風格。這一流派建筑風格的特點是:多坡檐、屋頂、立柱,且錯落有致,色調清新。具體到碧云天。

首先,它由11棟9-16層帶電梯小高層組合而成,由于樓宇高低疏密有別,因而顯得高低錯落有致、而且前后靈活穿插。

其次,立柱設計和波檐處理。豎書“碧云天”的立柱指向北環大道,它和屋頂破檐遙相呼應,頓然顯得輕靈別致,潔靜高遠和通透爽朗。

第三,月白色的外墻、藍灰色的屋頂,再襯以淺藍色的高級中空隔音玻璃,這使碧云天顯得清新淡雅、格調含蓄而高雅?？傮w而言,其外觀引人入勝,在深圳幾乎是獨一無二的。當對流不息的人洗車流經過這一道亮麗的風景時,人們心中將會發出怎樣的感嘆!

內部小區規劃:

在三面圍合建筑中,設有中心花園,面積達400加平方米左右,有綠樹、花架、矮墻、流水等。小區內設地下停車庫,實現了嚴格的入車分流。而一層裙樓用途多多,有住宅、商鋪、架空層、會所等。碧云天的雅士會所面積達60o平方米,設有多項服務內容,如咖啡吧、網吧、棋牌室、健身房等。

小區管理:

發展商聘請中海物業管理公司作“管家”,以中海的品牌,無疑會給買家以信心。而該樓盤在智能化方商,亦達到相當高的水準,如設有紅外監控系統、緊急報警系統、可視對講系統等。住戶門富不設防盜網,整個小區實行安全美觀的封閉式管理。

步驟C:市場推廣和銷售推進

市場推廣,以客戶為尊

碧云天于98年3月開工,9月18日公開發售,到12月份將有部分樓棟封頂,到明年春節前工程全部封頂。99年6月30日入伙。在這一書署下,碧云天進行著市場推廣工作。

9月17日打出“搬來了許多新鄰居”的廣告,宣布18日開始公開發售。同月24日打出廣告:“讓孩子的眼光更遼遠”、“歡迎生活專家鑒賞”。9月29日在特區報上打出了整版廣告,主題是:“回家看看”。其懷舊的色調,勾起人們對童年的回憶,對家的向往。9月份的廣告較為頻密、力度較大,主題表現在“家”上,這呼應了碧云天的開發思路。銷售上,十分注意與“客人”情感的溝通和交流。

10月 1日至5日期間,時值國慶、中秋兩節,碧云天不失時機地進行了促銷活動。對碧荔花園的業主(也算是發展商的老客戶)派選月餅、水果等,并對買碧云天的客戶贈送往返機票。進入 10月下旬,跟隨市場大勢,實行了“首期一成”的付款方式。在10月下旬和11月上旬的廣告中,把訴求重點轉移到付款方式等方面,

當然也沒有放棄“家”的營造。 10月27日- 31日參加了國展中心的1998深圳房地產交易會。展位沒有鋪排得大紅大綠,而是一如既住地保持著亮麗、淡雅的風已展銷期間,對首10名買家送1年物業管理兼、一部電話初裝費。展銷期間成20余套。

發展商深知“酒香也怕巷子深”,因此廣告預算投入較大,目前主要在深圳特區報上作廣告。在做廣告宣傳的同時,十分注意樹立良好的品牌形象。在12月圣誕節和99元旦期間,發展商又加大宣傳力度,從單一的報紙廣告走向報紙雜志、電視事全方位出擊。

第4操作環節:繪制文化地圖

日漸模糊的文化地圖

一般說來,文化地圖是由意識形態、價值觀念、偶像認同以及經典文本的持續表達構成的,它是統治我們意識的觀念形態。按照曼海姆的說法,他把“意識形態”視為另一種新興階級的意識形式,也就是“烏托邦”。每個人都將宿命般地受其一種意識形式的教化。

房地產文化地圖,也可以說成是業生對其的的認同是意識形態、教化和接盤價值延伸的必然結果。通過樓盤內在品質的形式傳達不同時期的建筑文化取向和生活目標特別是在高文化法的業主中、偶像樓盤具有意想不到的巨大魅力、它構建成一個威力無比的神話,以神奇的速度在其它購房者中流傳和再敘

經典房地產文化,是人類共同擁有的文化遺產、它無言地守護著人類對理想住宅的共同追求和價值目標。在文化地圖上,它為人們指示著終極性的目標。它的持續表達.培育著人的文化信念,寓示著歷史二現實的聯系。經典房地產文化,總是同人性、崇高、理想、正義等聯系在一起。

上述內容,構成了文化地圖的不同標示,它為我們指示著方位、讓我們在日常生活中能及時找到意義世界,有明確的方問感。但是,文化地圖的有效性并不是恒定不變的。它必須不斷地進行繪制,做出必要的修訂。

漢克約翰遜說:

文化是短期目標和長期遠見之間的差別。營銷的含義是使每一個顧客喜愛

你們的公司、你們的產品和你們的服務。

篇2：文化主題項目開發模式

　　文化地圖是很艱難的事情決策資源房地產研究中 心將居住文化的構筑作為樓盤運作的關鍵環節之一。然而許多時候,“文化”不過是層脂粉。該講揭示了房地產文化密碼與現實利潤之間的聯系,為提升發展商的競爭力提供了寬廣的策略空間。

　　正如建筑大師梁思成所說的:“一張畫、一座雕像、一出戲、一部電影,都是可以任人選擇的?？梢园岩粡埉嫆炱饋?、也可以收起來但是,一座建筑物一旦建造起來,它就要幾十年、幾百年地站在那里。它的體積非常龐大,不由分說地就形成了當地居民生活環境的一那分,強迫人去使用它、去看它,好看也得看,不好看也得看”。因此住宅應當比其它藝術更要追求藝術的美和文化的品位,否則,就只能成為強迫人欣賞的、遺憾的藝術,甚至是文化垃圾。

　　第1操作環節:以文化品味取勝的四個突破口

　　要點A:案名突破

　　臺灣地產項目的案名可謂五花八門無奇不有,根本不局限于所謂的“花園”、“廣場”才一定能表明是地產項目,比如表現“海景”、“山景”和“湖景”特征的,臺灣有“海誓山盟”、“天籟”、“登峰造極”、“蔚藍?！边@樣頗具詩情畫意的案名;而香港有些案名也取得相當有品味,如“海信半鳥”、“灝景灣”、“帝濤灣”、“聽濤雅苑”。但在深圳有一些案名實在不敢恭維,要么是重復雷同,要么就是跟香港“東施效顰”,沒有自身的本土特色,僅冠以“海景”的項目就有“*海景廣場”、“‘*海景花園”、“**海景花園”等,同名同姓就有許多個,“錦 *花園”有兩個,碧 *花園”也是不同父母的“雙胞胎”,“東?；▓@”和“東海大廈”同名不同姓,很易混淆。還有是照搬香港的,已經有了“陽*山莊”、“比*利山莊”,近期又有所謂深圳的“*景園”(據悉該案名深圳就有兩個)。難道中國五千年文化歷史,茫茫辭海中就不能夠找出幾個有個性的案名嗎?

　　據了解,對于案名的注冊,國土部門有些規定。多的信息量和文化含量,需要在以往的基礎上有所突破。

　　令人可喜的是深圳已開始出現這樣有特色的案名,如近期上市的“碧云天”,就是緣自于范仲淹的一道詞。這種頗具文化特色的案名,為其目標市場定位起到了畫龍點睛的作用。

　　從案名的設定可以看出兩岸三地文化背景的差異。臺灣由于受中國的傳統文化、日本文化和美國文化影響較大,體現在個案上的案名也頗具特色。如本次報告介紹的幾個案例:“陽光加州”是受美國文化的影響,將美國加州的風光搬到臺灣;“璞真園”是受中國傳統文化和日本文化影響而將返樸歸真與人們的居家生活聯系在一起,很有感染力。而深圳由于本土人口來自于全國各地、五湖四海,尚未形成一種主流的文化。因而體現在案名上也顯得如此的淺薄和直白。

　　要點B:建筑內涵突破

　　以經典項目“上河城”為例: l

　　上河城位于成都市中心內環路北段,北門大橋和萬福橋之間、面積計3000的金弧地帶。南靠文殊院,北臨府河與城隍廟相望,是老成都傳說中“騰龍擺尾”的城北龍神的龍頭位置所在?！吧虾映恰奔丛⑸巷L上水之意。上河城所處的地理拉置特殊:由于府河兩岸的跨世紀改造工程及文殊院、城隍廟等佛都文化園林景觀帶和文物保護的需要、其四周絕無高大建筑群落。故雖處城內,但視野開闊,空氣清新,有良好的生態綠化環境。上河城想鑄就一個有生命的建筑構成,一個軟的構架,非強迫性、讓人們有自由發揮的空間,讓人們用行為去填充,從而使自己的生活成為整個建筑的一部分。

　　現在的人們都常談論歐美的生活方式,什么歐陸風情、港文風格等等,好像這些就是品位、但實際上那不過是皮毛而已。這種認知的偏差是一種錯位:社會的錯位。在現代中國開放之后的社會轉型期間,面對外來文化的沖擊、我們很多人感到一種前所未有的迷茫:究竟,我們需要什么樣的生活?其實,中國人有中國人自己的生活方式,中國人很在乎生活的實質性內容,講究集體性氛圍和個體隨意性以及相互交流。中國式的生活方式是很具有歷史感和影響力的,還具有一種親和力,它有別于其他國家和地區。這種生活方式在文化、藝術、建筑、風俗習慣等各方面形成和表現,但其實質只有一個,那就是地域性。真正適合我們的,還是中國本土文化范疇的生活形態和生活方式,這種方式體現在建筑上,就是“院宅建筑”。

　　上河城的八大特征

　　l、人文傳統

　　遵循傳統文化脈絡,體現本土人文特征。建筑為入,“院宅建筑”在規劃、

　　設計和建造時都充分地考慮到這一宗旨。通過建筑單體的組合排列、建筑

　　命名、中心庭院,小組團形成的小院落最終組成一個完整的大院落等具有

　　傳統人文氣息和舊式人文宅院的建筑思想體現在建筑風格中,使居住者重

　　返充滿家園式溫情的居住環境。

　　2、生態環境

　　重新確定人與自然的關系,用生態的概念來規劃社區。綠化和環境生態化幾乎是現代都市生活的一種渴求。為此“院宅建筑”無論從大的社區周邊綠化環境的保護還是從城區內部環境的培植來看,可謂精心營造并形成了一道美麗的城市景觀。面積超過6000的中心綠地形成“上河城”內面向府河敞開的大“天井”。高樓層住戶可充分享受的陽光、水面景觀,共同組合成高層次的生態環境。

　　3、底層架空

　　全天候的戶外活動場所,通透的流動空間,把建筑的底層還給住戶。作為開發商,犧牲房屋底層的大片的面積采用作綠化和公建似乎太過奢侈,但這就是“院宅建筑”本身所需求的最重要的要求,為社區內居住者提供滿足現代都市人對綠化空間的需求、對田園生活的回歸以及對舊式生活方式的懷念和對人際交往的要來所提供的硬件措施。同時,從小區內任何位置都能透過架空層與非建筑用地共享河濱美景。

　　4、屋頂退臺

　　豐富建筑立面,為住戶提供空中院落。特別的建筑外立面設計,錯落有致、美觀大方,這也是“院宅建筑”的要素和特色。建筑的所有樓頂都采取退層的躍層結構,不僅使得形象更豐富,還具有生活的實用價值。它打破了舊式民居“天井”的封閉感,退層出來的大片面積建成屋頂平臺的私家花園,或用作它用,自成院落極有特色。

　　5、框架結構

　　提供自動組合空間,便于住戶按自己的意愿進行居家設計。全框架結構的設計,不僅提供了房屋品質上的抗震等安全性能,而且充分地滿足了居住房屋戶型、裝修設計上的個人需要和喜好,使其能完全地按照自己的意愿進行居家設計,完成因人而異的行為方式所需的“私域空間”的營造。

　　6、院式套型

　　用院子的概念來設計的套型平面及生活流線?！霸赫ㄖ钡乃蟹课莸膽粜?都是針對不同的消費者進行不同的設計,其科學合理的特質,有效地區分了居家生活的居寢、飲食、衛洛、活動等生活空間,保護了居家生活的私密性和公共活動的需要。使居住更合理,更令居住者各有所得,令生活更方便、更舒適、更有品位。它既克服普遍存在于現在普通住宅的弊病,又順應了普通入居家生活流線設計的要求。

　　7、院式窗格

　　借鑒傳統富格的結構,消除都市鴿籠現象,美化建筑形象?！霸赫ㄖ钡牧硪粋€建筑特色就是所有建筑的陽臺、外窗均以鋁花格的樓花窗戶作為防護,然而卻并不直接露天在外,其外側以全落地可移動的無色玻璃防護。既能起到防護作用,又相外大方美觀,而且有效地消除都市鴿籠現象,有較好的采光、通風性能,使生活空間更加通暢。

　　8,自給自足

　　小而全的院區服務配套,完善社區生活?！霸赫ㄖ钡纳鐓^對完善的社區服務和配套設施有一項完整的指標,通過社區的公建設置和規范化的物業管理,采用現代化的安全手段、完整的服務體系,運用紅處線微機監控、光纖通訊信息互聯網絡服務于整個社區,布線接口直通區內各住戶,從而使整個社區成為一個服務配套,設施完善,自成體系的新型社區。

　　“院宅建筑”的三大要素:

　　1、可變性

　　多元化的時代,人們的需求也是多元的。中國傳統的屋檐則是堂屋的自然延伸和可變空間起源。在“上河城”,設置了一個不大的可變空間,由此來調節人們不同的使用要求和文化取向:這個空間可以依你的想法成為書房、大客廳、客房、視聽室、麻將室、收藏室......

　　2、體驗性

　　隨著現代生活的發展,生活空間也隨著生活方式的改變而變得更加豐富。許多空間在成為一個功能性空間的同時,也增加了一種體驗性,比如:餐廳應該是體驗和品味美味佳肴的場所。而在傳統的廚房要義中,主廚是生活的一部分,身在其中能體驗到一種樂趣。在更多的層面上,做飯是一家人(在現代條件下也包括朋友間)的一種參與,在參與過程中又形成了一種相互的交流,為此,做飯也是一種生活的體驗。餐廳、廚房的體驗性,在“上河城”,我們用建筑的方式把它表現出來就是餐廳和廚房的有機聯系和功能以外的表現。

　　3、私密性

　　臥室作為生活空間最重要的一部分,它承載的生活內容的多樣化構筑了不同的生活方式。這種多元化的個人私生活行為便產生了不同時隱蔽條件和空間需求。因此,在“上河城”,臥室的劃分有它的區域性,因適用對象的不同而設置,照顧人們不同的需求。私密性是我們對臥室的理解和要求。不僅臥室的設置是分層次的,而且衛生間的設置也是分級的:首先是主人用衛生間體系,其次是小孩與老人使用的衛生間。最后,應該是保姆和客用。各個不同的需求層次構成了上河城的私密性。

　　上河城是這樣的一個代表,它所首創的“院宅建筑”完全是中國人的、尤其是成都人的房子。它至少是在作一種嘗試的追求,在表達成都人自己的生活和居住的需求和理想?，F在人們不一定接受,但最終它會深入人心并且被廣為采用。

　　這就是“一個充滿回憶的新城--一上河城”。

　　要點C:會所提升突破

　　近年來,隨著人們住宅生活品質的不斷提高,會所已成為地產項目的必然配套。但

　　隨著經濟的發展,人們在追求物質生活的同時,亦越來越重視追求文化精神生活

　　的享受,追求生活的品味和內涵。集傳統會所功能與文化內涵于一身的文化會所

　　的形成是當前房地產市場發展的必然趨勢。

　　古語有云:“居有竹、室有書畫、手撥琴弦、生活有棋藝,才謂之高雅?！苯裉?這樣的生活在翰林閣已成為現實。

　　翰林會的主要功能展示

　　名人藝術文化

　　1 、名人藝術交流中心

　　內設:(1)多功能博覽鑒賞大廳

　　內容:A、中國古今翰林文化展覽

　　B、各國郵票展覽(定期)

　　C、中國文物展覽(定期)

　　D、珠寶匯展(定期)

　　(2)古玩字畫拍賣交易所(定期舉辦)

　　(3)名人藝術沙龍(定期舉行)

　　內容:A、字畫名師臨摹展示

　　B、詩人作家作品共賞

　　C、文化界藝術研討

　　(4)名校校友聯誼會

　　(5)科技成果交易中心

　　2名人匯聚中心

　　內設:(1)企業精英圖書館

　　(2)名人互聯網

　　內容:A、全球首 500名大型企業網絡資料

　　8、亞洲名流俱樂部網絡資料

　　C、國內主要政府部門資料查詢網絡

　　(3)全球資訊網絡

　　內容:A、華爾街資訊、倫敦股市、日經指數、恒生指數等各大金融市場第手資料

　　B、全球經濟動態發展

　　c、世界各地旅游資訊

　　(4)商界、文化界知名人會聯誼

　　(5)中外名片鑒賞室

　　3、中醫中藥館

　　內設(1)醫療保住室

　　內容:A、傳統中藥治療室

　　B、營養保健顧問

　　C、針灸治療

　　(2)藥浴推拿室

　　內容:A、藥物浸浴

　　B、專業醫師推拿

　　C、藥物蒸氣桑拿

　　(3)藥物成份鑒證室

　　青少年藝術文化培訓沖心

　　1、青少年智力啟蒙中心

　　內設:(1)琴藝輔導(與星海音樂學院合作,提供優良師資

　　(2)舞蹈練習(與演藝學校合作,提供優良師資)

　　(3)書畫臨摹(通過對文化界的關系,提供優良師資)

　　(4)奧林匹克智力開發

　　內容:A、青少年語文水平培養

　　B、青少年數理化知識培養

　　C、青少年高科技知識培養

　　D、青少年外語水平輔導

　　E、青少年文化內涵提高

　　人電腦聯網圖書館

　　內設:(1)閱讀室

　　內容:A、世界名著

　　B、中國文學巨著

　　C、世界百科全書

　　D、兒童智力開發?？?/p>

　　(2)電腦網吧

　　內容:A、因特爾互聯網

　　B、電腦程序編程

　　C、電腦常識學習(由專業人員輔導)

　　D、電腦講座(如電腦在生活中的應用)

　　3、家教中心上門輔導

　　中西飲食文化

　　1、嶺南特色美食館

　　內設:(1)嶺南風味食街

　　內容:A、嶺南特色粥類品嘗

　　B、嶺南特色糕點

　　C、嶺南特色早、夜茶市

　　(2)宴會廳及廂房

　　內容:A、喜宴布置

　　B、大型雞尾酒會布置

　　C、卡接OK房功能

　　D、廂房附設名菜區

　　2、中式茶藝館

　　內設:(1)茶藝品嘗

　　內容:A、潮州廳(功夫茶)

　　8、臺灣廳(泡沫珍珠茶,泡沫茶、花茶)

　　c、傳統名茶廳(鐵觀音、參茶及各類名茶)

　　D、與榮藝師傅正面接觸,互交茶藝心得

　　(2)棋牌娛樂室

　　內容:A、圍棋

　　B、國際象棋、中國象棋

　　c、國際橋牌

　　D、俄羅斯輪盤

　　E、超級大贏家

　　(3)西式咖啡酒廊

　　內容:A、各國特色咖啡文化

　　B、提供商務套餐與西方套餐

　　C、各式純釀、烈酒、紅酒即場調試

　　D、啤酒文化共嘗室

　　(三五知已舉杯暢飲之場所)

　　嶺南盆栽,花卉文化

　　1、盆栽文化

　　內設:(1)假魚池

　　(2)盆栽修剪

　　&n bsp; (3)庭園綠化

　　2、花卉文化

　　內設:(1)插花展覽

　　(2)名花共賞

　　3、電話送衣服務

　　4、娛樂配套內容

　　(1)桌球室

　　(2)壁球室

　　(3)飛縹室

　　(4)L童游樂中心g

　　要點D:市場推廣突破

　　市場推廣最主要的手段--廣告,是最能體現社區文化品味理念)的一個環節。

　　當今,整個世界的經濟形態正由工業經濟向知識經濟邁進。任太平的知識經濟社會里,居住建筑需要真正意義上的文化內涵和精神特質。房產交換不僅提供了生存空間,更重要的是提供了一種文化環境,這和環境中滲透著哲學、倫理、傳統方面的生活理想以及區域意識與風情方面的審美觀。而這一點也與未來知識型消費的需求層次升級--文化層次提升相符。房產廣告中文化因素的注入已成為一種必然的時代趨潮。

　　第2操作環節:房地產“文化牌”實戰示范

　　示范A:商家怎樣才能流

　　在娛樂經濟時代,商家成功的關鍵在于能否成功地結合娛樂。沃爾夫在其著作(娛樂經濟》中,特為走向“娛樂化”的企業提供了幾件“殺手锏”。

　　--勇于冒險。娛樂業的生存法則,就是“各領片刻風騷”。消費者上天看好某一種新產品,但可能很快覺得它不再新鮮或者又去擁抱他認為更好的產品。當娛樂因素成為企業競爭的一部分時,企業必須對于風險有足夠的估計并勇于承擔。

　　--創立強大的品牌。消費浪潮的短暫與突變,反襯出品牌資產的重要性。創立成功的品牌并沒有什么固定的模式,但是品牌所暗含的理念卻是完整而且具有永恒魅力的。這里需要特別指出的是,未來的品牌越能抓住人們的心理與情感層次的需求,就越能深入人心。

　　--多角化經營。成功的品牌例如迪斯尼和耐克等,隱藏著產業擴充的無限潛力。幾乎每一家著名品牌企業都實行多角化經營。娛樂經濟的跨行業性質以及消費浪潮的多變性更使得“娛樂化”企業必須走多角化經營之路。這里企業尊要注意的是,必須將品牌的“個性特征”同消費者的自我形象定位結合起來,企業必須明確,不管實行什么樣的多角化策略,維持品牌“個性”是第一目標。

　　--合作創造財富。企業在推動“娛樂化”服務時,策略聯盟是行之有效的重要策略之一。因為企業在實行多角化經營的過程中,對于別的領域的經營之道未必熟悉,這就要求企業必須同新領域的聯合企業開展合作,這將使得企業在快速擴展新領域的同時,也有效地節省了大量資源。未來的娛樂經濟集多種功能、服務于一身,企業的合作能力將成為核心競爭力之一。

　　--創新是生存之本。沃爾夫指出,娛樂化的概念甚至可以包括產品或者服務的便利性。但是無論怎樣,持續的創新和搶得先機對于“娛樂化”企業是至關重要的。它們如果不想被對手擊垮,必須不斷地開發出新的產品或服務,并且要時刻抓住新生代矚目的焦點。只有這樣,才能建立高價值而且令競爭對手無法仿制和套用的品牌資產。娛樂經濟時代的跟風企業,獲利空間將會很有限。

　　--掌握有創新辦的人力資源。在娛樂化趨勢中,人將是一項很重要的資源和資產,幻想則是最有價值的商品。

　　利用文化作房產廣告的兩大優勢

　　1、有助于傳遞差別優勢

　　房產廣告創造中的雷同現象非常嚴重,在眾多模式化的宣傳中,脫穎而出形成差別優勢已成為房產公司的一致追求。文化因素的注入正適應了這一要求,并能為其獲取、保持這一競爭優勢。

　　廣告中注入豐富的文化內涵,可以使房產的使用價值區別于競爭對手,并能提高其附加值。例如:廈門滕王閣房地產公司發布了很多公益類型的廣告,如愛惜自然資源為主題的“樹木十年,毀木一刻”、“多一些植被,少一些傷害”;以弘 揚雷鋒精神為主題的“雷鋒精神,代代輝煌”及打擊腐敗為主題的“鎖住你是當然的了”等,從而在廈門房地產界樹立了很高的聲望,并贏得了消費者的關注與信任。

　　可見,文化因素在傳遞差別信息,構筑差別優勢方面將大有作為。

　　2、有助于實現與消費者的溝通

　　美國心理學家馬斯洛把人們的需求分為五個層次,依次是生理、安全、社交、尊敬、自我實現的需要。在知識經濟初見端倪并迅速發展的大背景下,物質生活日漸豐富,人們需求的文化趨向性日益明顯,從而推動了。心理需求的層次升級,即生理需求文化、安全保障文化、社交情感文化、自尊名譽文化、理想抱負文化,而且需求層次越高,文化的需求就越高,文化氛圍的內涵要求越高,即現代人是追求文化滿足的人。因此,房屋作為商品,不僅僅是滿足人們基本的居住的生理需要,更重要的是要滿足個性化審美觀的文化要求。

　　“文化搭臺,經濟唱戲”的“在商言文”的廣告形式,可以利用文化獨特的親和力,把具有相同文化底蘊與文化追求的人們聚集在一起,并取得價值觀的認同,從而達成有效的溝通,建立起房產公司與消費者的親密關系。

　　如何利用這些優勢呢?以東河花園為例,從以下三個方面入手:

　　1、注重吸收中國傳統風水術中的科學精華

　　風水術作為綜合性、系統性很強的古代建筑規劃理論,越來越受到普通百姓乃至專家學者的重視。東河花園正是從風水術的精華人手,尋找訴求點,突出本宗房產的優勢。如“采光”篇,緊扣“內外通透”這一訴求點,說明東河花園“屋內蕩漾著悠悠的清風,日日有陽光造訪,夜夜有月光輕灑”。無論通風亦或采光條件極佳,這與風水術中關于吉宅的標準之“清風徐來,陽光暖照”相符。

　　2、遵循中國古代建筑的空間格局,并闡釋了無錫的地方特色

　　中國古代建筑在空間環境的整體處理上,在大規模建筑群的布局上以及人

　　文景觀與自然景觀結合方面都總結了大量的經驗,并有實物為證。東河花

　　園在“空間”篇中著力渲染其建筑格局中的“疏密得當”,注意“高層、多

　　層、低層高密度建筑的鱗次櫛比”;在“建筑”篇中,結合江南水鄉的建筑

　　風格,推出“樓頂的玻屋頂”這一頗具地方特色的無錫建筑;在“房型”

　　篇中,以大面積的實墻結構來訴求,構建了與外界隔絕的“外實內靜”的

　　空間,讓現代人仿效古人得以享受生活。

　　3、遵循環境美學,建筑美學的審美觀

　　中國古代建筑極其注重審美,這可以從目前眾多已開辟為旅游景點的古代建筑群落看出。東河花園善于發掘建筑史上的審美主題,在“環境”篇里,刻畫了充滿詩情畫意的環境,推出空間藝術精品--東河花園;在“樓型”篇中,則著力描寫疏密得當的空間組合,展示祝黨流動美以及音樂般的韻律美;“建筑”篇更是把無錫民居的不尚華飾、簡潔洗練的樸實淡雅之美刻畫得淋漓盡致。

　　另外,該系列廣告在形式上浸透著文化氣息,圖案是卷起的古書,畫面以簡筆速寫的形式勾畫房產外觀,色彩以黑、灰色為主,古樸美觀;文雜部分采用隸書體,典雅而又有內涵。整個系列廣告的文化氣氛流動生輝。

　　示范B:讓社區活動體現社區文化

　　舉辦有社會特色的社會活動,對于在社區乃至社會上宣傳社區文化都有著巨大的作用,這對該社區接下來的開發和樹立發展商的形象了起著不可忽略的作用。碧枝園生產自己的名特優月餅的案例無疑是一個成功的推廣社區文化的活動。

　　第3操作環節:成功項目實戰過程演示

　　步驟A:開發思路和項目定位

　　在面臨困境的情況下,開發商基本上樹立了明確的開發理念:要么不做,要做就要做出特色、做出品味,如此才能在樓市競爭中致勝。碧云天的開發商星彥投資發展有限公司也不例外。具體而言,其開發思路體現在以下方面:

　　項目選址:

　　碧云天位于梅林西路與北環大道交匯處,北側為水庫、荔枝林以及深圳市最大的微利房住宅區梅林一村,這一大型社區的規模效應日益彰顯。西南側過人行天橋為天健花園、萬科城市花園以及山姆會員店等,交通、環境和社區規模方面均屬上乘之地。

　　目標客戶:

　　碧云天將目標客戶定位為收入中等以上的一次或二次置業人士,以白領階層為主,不刻意追求外銷和港人置 業。其目的只有一個:為深圳入營造一個真切的家。

　　戶型設定:

　　有一房一廳、二房一廳和二廳、三房二廳、四房二廳、五房三廳和復式,共450套住宅,但以中等戶型的三房和二房為主。二房面積58.9-92.9平方米,三房面積95. 8-118.6平方米。在戶型較多的情況下設定主力戶型,這便避免了客戶產生“魚目混珠”的嫌疑。

　　樓宇檔次:

　　定位為中等偏上,交樓不帶裝修,但配套高檔。下盲目走“豪宅”之路,明確了精品樓盤平民化的特色。

　　價格水平:

　　在梅林一村片區走中等偏上價格之路,均價保持在5400余元/㎡左右。既切合樓宇自身素質,又能為市場接受。

　　文化品位:

　　鎖定嶺南建筑風格,創造亮麗、清新、高雅的格調,營造濃厚的鄉土文化氣息。因為深圳是一個移民城市,所以要讓遠方而來的游子們產生扎根于斯的感覺。目的只有一個:讓人們把碧云天當做真正的家。

　　步驟B:項目的具體安排

　　有了理念,思路和定位,接下去是把它做出來。碧云天從外到內是怎樣鋪排的呢?

　　樓盤的名稱:有特色的樓金應該配以有特色的名稱,這不是“大廈”、“花園”、“苑”、“園”等名稱能輕易做到的?！氨淘铺臁闭婵芍^獨辟蹊徑,它來自北宋政治家、大學者范仲淹的《蘇幕遮》一詞:“碧云天,黃葉地,秋色連波,波上寒煙翠┄┄”盡管在政府機關進行名稱登記時小遇麻煩,但人們都對這一名稱叫好?？吹竭@一名稱,人們會聯想起一片碧藍的天空,產生寧靜、舒適、雅逸的感覺。該小區為三面圍會直布局,“碧”字樓(4棟),“云”字樓(3棟)、“天”字樓(4棟)各當一面。

　　外觀形象和建筑風格

　　碧云天建筑格局上吸收了嶺南建筑的隨意性和通透性的風格,既有嶺南統客家民居的影子,又結合了現代建筑風格,這種風格適應深圳這個亞熱帶風情的城市。從當代著名畫家關山月的作品中,更可欣賞到色調清新、素雅而簡潔的嶺南風格。這一流派建筑風格的特點是:多坡檐、屋頂、立柱,且錯落有致,色調清新。具體到碧云天。

　　首先,它由11棟9-16層帶電梯小高層組合而成,由于樓宇高低疏密有別,因而顯得高低錯落有致、而且前后靈活穿插。

　　其次,立柱設計和波檐處理。豎書“碧云天”的立柱指向北環大道,它和屋頂破檐遙相呼應,頓然顯得輕靈別致,潔靜高遠和通透爽朗。

　　第三,月白色的外墻、藍灰色的屋頂,再襯以淺藍色的高級中空隔音玻璃,這使碧云天顯得清新淡雅、格調含蓄而高雅?？傮w而言,其外觀引人入勝,在深圳幾乎是獨一無二的。當對流不息的人洗車流經過這一道亮麗的風景時,人們心中將會發出怎樣的感嘆!

　　內部小區規劃:

　　在三面圍合建筑中,設有中心花園,面積達400加平方米左右,有綠樹、花架、矮墻、流水等。小區內設地下停車庫,實現了嚴格的入車分流。而一層裙樓用途多多,有住宅、商鋪、架空層、會所等。碧云天的雅士會所面積達60o平方米,設有多項服務內容,如咖啡吧、網吧、棋牌室、健身房等。

　　小區管理:

　　發展商聘請中海物業管理公司作“管家”,以中海的品牌,無疑會給買家以信心。而該樓盤在智能化方商,亦達到相當高的水準,如設有紅外監控系統、緊急報警系統、可視對講系統等。住戶門富不設防盜網,整個小區實行安全美觀的封閉式管理。

　　步驟C:市場推廣和銷售推進

　　市場推廣,以客戶為尊

　　碧云天于98年3月開工,9月18日公開發售,到12月份將有部分樓棟封頂,到明年春節前工程全部封頂。99年6月30日入伙。在這一書署下,碧云天進行著市場推廣工作。

　　9月17日打出“搬來了許多新鄰居”的廣告,宣布18日開始公開發售。同月24日打出廣告:“讓孩子的眼光更遼遠”、“歡迎生活專家鑒賞”。9月29日在特區報上打出了整版廣告,主題是:“回家看看”。其懷舊的色調,勾起人們對童年的回憶,對家的向往。9月份的廣告較為頻密、力度較大,主題表現在“家”上,這呼應了碧云天的開發思路。銷售上,十分注意與“客人”情感的溝通和交流。

　　10月 1日至5日期間,時值國慶、中秋兩節,碧云天不失時機地進行了促銷活動。對碧荔花園的業主(也算是發展商的老客戶)派選月餅、水果等,并對買碧云天的客戶贈送往返機票。進入 10月下旬,跟隨市場大勢,實行了“首期一成”的付款方式。在10月下旬和11月上旬的廣告中,把訴求重點轉移到付款方式等方面,

　　當然也沒有放棄“家”的營造。 10月27日- 31日參加了國展中心的1998深圳房 地產交易會。展位沒有鋪排得大紅大綠,而是一如既住地保持著亮麗、淡雅的風已展銷期間,對首10名買家送1年物業管理兼、一部電話初裝費。展銷期間成20余套。

　　發展商深知“酒香也怕巷子深”,因此廣告預算投入較大,目前主要在深圳特區報上作廣告。在做廣告宣傳的同時,十分注意樹立良好的品牌形象。在12月圣誕節和99元旦期間,發展商又加大宣傳力度,從單一的報紙廣告走向報紙雜志、電視事全方位出擊。

　　第4操作環節:繪制文化地圖

　　日漸模糊的文化地圖

　　一般說來,文化地圖是由意識形態、價值觀念、偶像認同以及經典文本的持續表達構成的,它是統治我們意識的觀念形態。按照曼海姆的說法,他把“意識形態”視為另一種新興階級的意識形式,也就是“烏托邦”。每個人都將宿命般地受其一種意識形式的教化。

　　房地產文化地圖,也可以說成是業生對其的的認同是意識形態、教化和接盤價值延伸的必然結果。通過樓盤內在品質的形式傳達不同時期的建筑文化取向和生活目標特別是在高文化法的業主中、偶像樓盤具有意想不到的巨大魅力、它構建成一個威力無比的神話,以神奇的速度在其它購房者中流傳和再敘

　　經典房地產文化,是人類共同擁有的文化遺產、它無言地守護著人類對理想住宅的共同追求和價值目標。在文化地圖上,它為人們指示著終極性的目標。它的持續表達.培育著人的文化信念,寓示著歷史二現實的聯系。經典房地產文化,總是同人性、崇高、理想、正義等聯系在一起。

　　上述內容,構成了文化地圖的不同標示,它為我們指示著方位、讓我們在日常生活中能及時找到意義世界,有明確的方問感。但是,文化地圖的有效性并不是恒定不變的。它必須不斷地進行繪制,做出必要的修訂。

　　漢克約翰遜說:

　　文化是短期目標和長期遠見之間的差別。營銷的含義是使每一個顧客喜愛

　　你們的公司、你們的產品和你們的服務。

篇3：別墅開發模式:別墅項目致勝支柱

　　別墅開發模式：別墅項目致勝支柱

　　第3操作環節：別墅項目致勝的五大支柱

　　支柱A：套造別墅物業的建筑藝術風格

　　別墅物業對建筑藝術風格的追求超過其它一般住宅對建筑藝術風格的追求，這是由別墅物業本身特征和對環境的要求造成的。建筑藝術風格，就是建筑的本體特征，通過建筑造型、材料、顏色、柿物等因素綜合表現出來。建筑藝術風格對于物業的價值影響程度在別墅物業上的表現，超過其它各種物業。因為別墅物業充分體現和滿足了人們心理存在的各種嗜好及人們生來就存在的獨異性和尊重感。

　　例如：龍湖山莊的日式、歐式、美式別墅，正是因其獨特的建筑藝術風格，使其單價高于關外風格一般的別墅一倍左右。建筑藝術風格越具獨異性，其審美價值越恒久，其保值性也越強，如碧濤苑。反之，建筑風格，越缺少獨異性，審美價值隨著時間而落伍，其保值性也越弱，我們之所以稱關外某些別墅為農民房，也正因其建筑風格與農民自建房毫無分別。

　　支柱B：維護別墅物業的私密性

　　私密性是居住物業追求的一個基本要素，具體指居住人員擁有的高度私有的環境空間。對于別墅物業來講，其對私密性的要求也較高。私密性好的別墅物業價值，高于度假別墅市場潛力巨大，關鍵問題在于發展商如何做。首先回答兩個問題：

　　問題一：消費者憑什么不選擇位置好、環境好的大戶型復式住宅？

　　問題二：消費者為什么寧愿買別墅而不去住度假屋？

　　回答好這兩個問題再來做別墅私密性差的別墅物業。

　　目前在深圳市別墅物業的結構主要有三種：（1）獨立式（2）連體獨立式（3）連體復式。在這三種結構中，從私密角度考慮價值由高到低依次為：獨立式＞連體獨立式＞連體復式。

　　一百多年前，英國人獲得廬山別墅的開發權后，首先是對別墅區域進行周密的規劃。按山地的自然走向將地塊分割成相同大小出售，規定別墅由業主自行設計，但設計方案必須經過開發公司嚴格審查，必須具有本國建筑藝術的典型風格，而且開發公司云集了當時世界上最優秀的設計師。因此，廬山的黃金地段-一東谷長沖河兩側，幾百棟分別代表幾十個國家建筑風格。設計精美典雅的別墅與秀麗清新的大自然和諧地交融在一起，相互媲美，成為廬山的一大景觀。一百多年過去了，這一區域的別墅建筑依然被公認是中國乃至世界同類地形中規劃最合理、最科學、建筑最精美的典范。

　　支柱C：完善別墅物業的配套會所

　　配套會所是專供別墅物業居住人員休閑娛樂的場所，它延展節別墅物業本身的功能，彌補其由于選址上的要求所造成的不足和人們除居家生活之外的娛樂需求。

　　配套會所的設施種類有多種。居家型別墅，其配套會所設施更側重度假休閑目的，具有特別性、獨一性。如：網球場、壁球場、泳池為居家型常備。而中、西餐廳，俱樂部，則多為消閑度假型常備。別墅物業配套會所的種類性的層次，也反映著需求群體和服務群體的差異性，并因此決定著別墅物業價值大小。其服務和需求群體層次越高，別墅物業價值也越大。例如：觀瀾豪園配套功能設施有酒店、會所、高爾夫球場、鄉村俱樂部等一系列滿足消閑度假之用。

　　支柱D；優化別墅物業的自然資源和人文資源

　　自然資源在這里指不可再生的自然資源和自然生態環境。人文資源指人造景觀和人文環境。自然資源和人文資源是別墅物業選址首先必須考慮的，它是決定著別墅物業價值最重要因素，即別墅物業其它要素均可模仿重造，唯獨自然資源和人文資源是不可重造的，真正顯示出其獨一無二和價值永久性。

　　例如：東部海岸度假別墅物業金海灘，其獨有的全視角無遮擋優美海景，依山階梯的布置使得戶戶均可俯看海景，這一得天獨厚的自然資源為東部海岸所獨有，其不可重復性使得其別墅物業價值與鬧市區內的獨立式別墅價值相差無幾。又如：蛇口碧濤苑別墅為依海而筑的海邊別墅，其海景資源在蛇口并非獨一無二的。真正使其價值具有恒久性的是蛇口這一"國際社區化"優雅的人文景觀和人文環境，這種物業所處的社區環境和物業所創造出的社區環境與自然資源同等重要。

　　支柱F：注重別墅物業自身的市場性

　　別墅物業的市場因其特殊性而具有一定的獨立性，從某一角度講是游離于整個房地產市場之外的。主要體現在：

　?。?）別墅物業外在環境要求的特殊性。對于一般居家住宅物業來講顯得很重要的影響價值的因素，如：生活上的配套、商業網點、交通等，對別墅物業的價值影響并不顯得重要。這是因為別墅物業的業主對于居住環境的獨立性、私有性和自然舒適性上的追來超過生活配套上的要求，比起鬧市繁華他們更喜歡靜謐。別墅物業永遠只是某一部分人才能享有的繁華。

　?。?）別墅物業需求群體的個別色彩和飽含特殊性。優質別墅物業具良好的保值增值性，使其在任何時期都為富人階層追捧的對象。同時別墅物業最完美地體現表達了人類、審美情趣的個性化和作為財富的象征性，充滿著購買者的個人色彩，購買者的喜歡對別墅物業價值的影響，某種程度超過市場因素。"曲高和寡"，越特殊的東西，其個別性越突出，其可比較性也越少。別墅物業市場是一個充滿個性化的特殊市場。