第九屆案例分析大賽總策劃

　　**財經大學校經濟學會

　　20--年3月22日

　　學校經濟學會第九屆案例分析大賽總策劃

　　**財經大學經濟學會風雨兼程26年，已經逐步走向成熟，并且取得了輝煌的成就。成功地舉辦過多次校級大型學術活動及知名教授和社會名流的講座，在社會中具有較高的知名度。而學會所舉辦的“案例分析大賽”已經成為品牌活動，具有成功的經驗和強大的影響力。大賽激發了同學們的科研熱情;同時搭建了讓學生近距離地接觸現實社會的平臺，提高學生理論聯系實際的能力;不僅為打造良好的學風環境不斷努力，也進一步促進了高校學生的學術交流。第八屆案例分析大賽與亞惠美食合作，實現了六校聯辦，開創了新天地，實現了又一次飛躍。而今我們迎來第九屆案例分析大賽，今天的案例分析并將更加輝煌。

　　活動相關策劃如下：

　　一、前期宣傳

　　本次大賽在各賽區的宣傳時間將從20**年4月1號開始，參賽隊從4月1號便可以開始準備報名參賽，具體的宣傳時間安排與工作內容如下：

　　1、**財經大學宣傳

　　·傳統宣傳：從20**年4月1號開始，在學校顯眼位置掛條幅、滾動條幅、彩噴、貼學術信息。

　　·報紙宣傳：在會報《經濟時代》報紙上開辟大賽專欄。

　　·活動宣傳：經濟文化沙龍中設置相關內容對大賽進行一定的宣傳。

　　·網絡宣傳：取得showtime網站的支持，在白果社區開設大賽專欄，并建立案例分析大賽的專用博客***對大賽的進程實行跟蹤報道與宣傳。

　　并利用人人網等網絡工具進行宣傳。

　　·宣講會：4月13號晚上6：30，(教室待定) 舉辦“案例分析大賽賽前宣講會”，屆時邀請相關老師、企業高層和上屆冠軍隊對案例分析的問題做出指導并對大賽作出宣傳

　　2、大連海事大學、大連理工大學、大連水產學院、遼寧師范大學、東學信息學院等其他學校進行同上宣傳。

　　二、報名

　　·報名時間：20**年4月1日-4月15日

　　·參賽要求：

　　·學生自由組隊報名并自擬隊名，每組限2-4人。

　　參賽隊隊員為大連各高校全日制在校學生(包括本科生研究生)，所在專業、年級不限。

　　具體報名方式在宣傳中會根據不同院校提供不同最便捷的方式。

　　三、宣講會

　　邀請學校知名教師、企業高層人員、往屆冠軍隊伍(聯合艦隊)進行賽前宣講。宣講會相關內容與流程如下：

　　·時間：20**年4月13日(周三)晚18：30

　　· 地點：博學110(備用之遠階梯教室)

　　· 流程：

　　1、由老師進行案例分析的指導講座。 40分鐘

　　觀眾提問 10分鐘

　　2、由企業高層進行企業介紹，并介紹案例背景。 30分鐘

　　觀眾提問 10分鐘

　　3、由第八屆冠軍隊伍展示冠軍作品，并介紹其參賽經驗。 20分鐘

　　觀眾提問 10分鐘

　　四、初賽

　　此次大賽將在六所高校分別設立分賽區，進行初賽。初賽具體規則如下：

　　第一輪：海選

　　·海選時間：20**年4月13日-4月24日

　　·參賽選手：各賽區報名隊伍

　　·流程：各校從上交的案例分析書中經權威老師評比后選出前三名直接晉級復賽。

　　**財經大學校經濟學會于20**年5月6日統一公布各賽區海選結果。

　　第二輪：復活賽

　　·復活賽時間：20**年5月6日-5月12日

　　·參賽選手：**財經大學、大連理工大學、大連海事大學以及大連水產學院等院校確定的參加復活賽的隊伍

　　·流程：

　　·主辦方將聯合各賽區對進入復活賽的若干支參賽隊所交案例進行統一評判，得出各自量化分數，分數最高的兩支隊伍進入復賽階段。

　　· **財經大學校經濟學會將于20**年5月13日統一公布最終進入復賽的六支隊伍。

　　五、復賽

　　· 復賽時間： 5月20日

　　·復賽地點： 博學110(備用之遠階梯教室)

　　·參賽選手：經初賽海選及復活賽選拔產生的6支隊伍

　　·復賽流程：

　　·賽前工作：1)復賽將采用新應急方案A和B，案例將于復賽前72小時(即5月9日)分組抽簽結束后統一由組委會向參賽隊伍提供。

　　2)5月9日公布參加復賽的隊伍后，在**財經大學舉行抽簽儀式，決定復賽分組情況。

　　3)由于比賽環節需要，參賽隊伍須在5月13日12時之前向組委會上交應急方案(Word20**文檔)和展示文稿(PPT20**格式)。

　　·比賽流程：

　　·比賽開始 主辦方播放企業提供的DV或者幻燈片，同時向到場觀眾發放本次案例分析大賽的案例簡介。8分鐘

　　具體流程：

　　1)案例分析展示環節 7分鐘

　　2)答辯環節。 4分鐘

　　3)企業家分析點評環節?！?0分鐘

　　B組重復上述三個環節

　　(具體環節至少92分鐘)

　　·嘉賓致辭 10分鐘

　　·宣布結果：主持人根據評委評判結果和復賽得分現場公布成績及進入決賽的參賽隊。

　　(復賽至少需115分鐘)

　　·合影留念：比賽結束后，所有復賽參賽隊與評為老師合影留念。

　　復賽結束后，將在5月27號舉行決賽選手見面會，說明決賽的相關情況，屆時選手們將有機會參觀企業，從對案例的分析中走出，切身了解企業的整體情況。

　　六、決賽

　　·決賽時間：20**年6月1日

　　·決賽地點：**財經大學科學報告廳

　　·決賽選手：復賽勝出四支隊伍

　　·決賽流程：

　　·賽前工作：1)決賽使用贊助商提供案例，也就是初賽案例。

　　2)由于比賽環節需要，參賽隊須在5月31日12時之前向組委會上交案例分析書(Word文檔)和展示文稿(PPT)。

　　3)接到其他隊伍案例分析書后，各隊應認真分析，提出疑問，以備比賽。

　　·比賽流程

　　1、主辦方播放企業提供的DV或者幻燈片，同時向到場觀眾發放本次案例分析大賽的案例簡介。 　5分鐘

　　2、 瀏覽參賽隊照片，讓觀眾認識參賽隊。 　1分鐘

　　3、企業代表講話 5分鐘

　　4、案例陳述及提問環節 56分鐘

　　5、企業代表互動 5分鐘

　　6、 統分

　　7、季軍爭奪戰(對辯) 22分鐘

　　8、終極對決(對辯) 22分鐘

　　9、嘉賓點評 8分鐘

　　10、最后統分

　　11、宣布結果：現場公布冠、亞、季軍。

　　12、合影留念 (決賽至少需155分鐘)

　　七、頒獎

　　·本次大賽設立個人獎項和團體獎項兩種。

　　1、團體獎分為一、二、三等獎和優秀獎

　　2、個人獎即“未來之星”獎

　　· 3、本次大賽所有獎項均由贊助方提供。擬定一等獎為獎金1500元，二等獎獎金800元，三等獎獎金500元，“未來之星”獎一名獎價值300元。

　　4、決賽結束后立即進行頒獎。

　　八、賽后隊伍經驗交流

　　活動時間：大賽結束后一周(待定)

　　活動地點：**財經大學

　　參 加 者：大賽中所有進入決賽的隊伍

　　流 程：1、分別介紹參賽心得。

　　2、大家互相交流，自由討論。

　　3、各個參賽隊對案例分析大賽存在的問題，提出建議。

　　4、整理參賽隊通訊錄

篇2：芳草園策劃案例分析

項目簡介

芳草園,位于廣州寸土寸金之地的天河北路,占地面積53436平方米,總建筑面積20307平方米,總綠化面積達20000平方米,其中中心花園占地8000平方米。芳草園總體規劃11棟住宅,首期面市的為2棟31層高層,首二層裙樓連體,地下一二層為停車場。小區生活配套有大型綜合商場、幼兒園、醫療中心、電信局、銀行……衣食住行配套設施齊全。

芳草園配有雙重豪華會所,建筑面積達6000平方米,包括雙泳池、桌球室、棋藝室、乒乓球室、健身室、閱覽室、籃球場、網球場、羽毛球場、兒童活動中小、老人活動中心等……

處于廣州新都市中--- 天河北路的芳草園,中信廣場、大都會廣場、名難苑、天河城廣場、購書中心等名廈華宅拱衛環境,盡顯尊貴,更有廣州東站、地鐵---號,優最繁華,傲踞其中的芳草園,時刻彰顯明日生活新里程。

樓名出世,芳草園

1999年底,凌峻公司受芳草園發展商的委托,操作芳草園新金上市的推廣運動,在1999年10月份和2000 年4月份兩次大規模的推廣運動中創造了天河北路的奇跡,每次推出的單位售出率高達90%,而在2000 年10月份談市的情況下,第三度面市,再次制造火爆銷售,通過以上三次的推廣運動,芳草園呼和勝兩棟共400余套單位幾乎全部售整(僅剩一套),總銷售額超過3個億。芳草園的推廣,不僅在銷售上獲得巨大成功,而且在同行中,也獲得極高的評價,是難得的既叫座又叫好的項目!

天河北路,作為廣州未來的城市中心,在以中信廣場為中心的周邊地段,集中了大都會廣場、國際貿易中心、市長大廈、金利來大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等家宅樓盤,參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落,被稱為廣州的石屎森林。嚴格來說,廣州市在天河北路的規劃上存在一定的失誤,比如,密度過大,樓宇檔次參差不齊,缺乏公共活動場地,這些都在一定程度上影響7天河北路商品房的素質。

天河北路因其地理位置的獨特,樓盤的價格大多在7500 元左右。早期廣州市場的豪宅標準是位于城市中心,裝修豪華,面積大……可以說是以追求豪為目的,在樓盤的命名上也無不給人以豪氣甚至霸氣的感覺。

隨著人們眼界的提高,人們逐漸認識到豪宅不僅僅是這樣一個簡單概念,豪宅的概念也在發生變化,評判豪宅的標準開始轉到對環境以及景觀等其它的質素要求上了。在這種思路及時勢的需求下,“芳草園”作為一個樓盤的名字順時而出。如果單純從地理位置、樓宇外形、大堂面積、會所設施等硬件標準來進行衡量,芳草園無疑是一個蒙宅,但芳草園認為,僅僅把豪華理解為豪宅的內涵是片面的,豪宅的本質是給予居住者舒適的生活感受,而不僅僅是一些外觀上的東西。芳草園是這樣理解的,也是這樣做的。

在見慣了聽慣了以豪氣、大氣為家宅的名稱后,芳草園這個名字最終聽起來就讓人感覺與天河北的傳統蒙宅命名不一樣,有花有草的,倒象是一個什么郊區金,卻沒有料到這是一個地地道道的市區盤,就在天河北路!

芳草園正是敏銳地抓住了這一點,其建筑采取圍合式的布局,在中間有一個8000平方米的花園,從根本上與競爭樓盤形成了差異。它更注重居住者的生活感受,比如,窗外的景色、戶外活動的空間、回到家后的舒適感等等。這就是對現代人居住的理解與洞察。這形成了芳草園主要的營銷策略的主要因素,在此基本策略上,芳草園展開了一輪又一輪的成功推廣。

推廣策略

在明確了芳草園的核心開發策略——一天河北路超大規模綠色環保色區之后,芳草園的各項推廣策略開始有條不紊地展開。

(一)目標消費群的圈定

芳草園作為廣州新城市中,肝的高檔商品房,具有投資和自住的雙重價值。因為芳草園所處的廣州天河體育中心版塊,可以說已經是廣州金融和經濟的新中心,集中了最高檔的寫字樓和娛樂設施,相應帶動對周邊住宅的需求,使得天河北路的商品房租賃市場一直相當活躍,具有豐厚的投資價值。

傳統廣州的豪宅,單位面積主要在120平方米以上,以每平方米7000元來計算,總價往往超過80萬,能夠購買的人群相當有限,主要以商人為主。而此部分買家經過多年的市場消化,存量已經不大,如果再以此類買家為主要消費群體,則必然面臨激烈的市場競爭。

經過詳細的市場調查,芳草園發現,天河區置業者年齡層比老城區置業者要小5--10歲,同時還有不少外地來廣州發展的年輕高收入階層。芳草園認為,中高收入的白領和金領人士將成為項目的主要潛在消費對象,他們年齡在28--40歲之間,個人月收入在5000元以上,具有很強的月供能力,家庭結構以三口之家為主,但家庭積蓄不會很多。他們所需要的房子是離上班地點不遠,有較高的綜合質素,戶型面積以兩房兩廳和小型三房二廳為主,同時,房子要具有較好的保值和升值能力。

在明確了主力消費群之后,芳草園開始展開系列化的營銷和推廣工作。

(二)形象包裝

天河北路綠色環保社區是項目的市場定位,它清楚說明了項目所處的位置和基本狀況,但是它不是一句廣告語,同時,也沒有賦予項目鮮明的形象。

芳草園所針對的消費群與傳統的購房者的區別是明顯的,他們有自己的生活方式,作為項目的形象包裝,要與他們的生活理想和生活觀念相吻合,才能起到事半功倍的作用。

在這樣的背景下,“我輕松。我快樂”的廣告語應運而出,輕松和快樂也隨之成為項目的主要形象包裝方向。對于都市生活的年輕人來說,生活緊張,工作壓力大,回到家中渴望的是輕松自如的生活方式,他們不想活得太累,他們也不想承受太重的負擔,他們只是想回到一個讓自己感覺輕松而快樂的家里。

具體來說,芳草園的輕松和快樂體現在以下三個方面:

1.因為地理位置的便利,買家在下班后可以很快的回到家里,不用在路上花費太多的時間,此為輕松之一;

2.因為總體規劃的卓越,8000 平方的大花園讓住戶有回歸自然之感,雙會所可以讓你徹底放松,此為輕松之二;

3.因為樓價的優惠,芳草園以超低的價格發售,讓更多的買家能夠擁有高質素的物業,此為輕松之三。

“我輕松,我快樂”此廣告語具有年輕人喜歡的語感,又具有清晰的承諾,所以一經推出,馬上在市場上引起了強烈的反響。

(三)定價策略

芳草園周邊的樓價,每平方米最貴的均價在9000 元以上,最低的也有7000元,這些發展商滿足于每個月十幾套的成交量,追求單位面積的利潤。而芳草園發展商認為,最重要的是總體利潤,而總體利潤的關鍵在于銷售速度。經過詳細的論證和計算,芳草園決定以均價每平方米 6000元推出市場,最低價僅為 4500元,比周圍樓價低 30%。芳草園認為,以這樣的樓價推出這樣質素的房子,銷售速度一定可以提高很多倍,同時可以節約大量的推廣費用,還可以避免未知的風險。

時間證明,芳草園的定價策略是非常成功的,芳草園推出之時,周邊樓盤的銷售仍然供不應求的情況。而最終,周邊的發展商只能選擇降價的出路,與芳草園火爆的銷售開成鮮明的對比,但早知如此,又何必當初呢?

(四)現場包裝

芳草園不因為售價的優勢而忽略每一個細節,發展商清楚知道目標買家雖然會受到價格的影響,但樓宇的質素仍然是第一位的。

所以,芳草園堅持在做好現場包裝之后再推出市場,務求給買家營造完美的心理感受,形成心理價格與實際價格的巨大落差。芳草園的售樓都是很有特色的,整體上以現代時尚為主要風格,通過色塊、布幅等元素,形成簡略、干凈、清爽的感受。

最讓人驚喜的是,芳草園在第一次公開發售之前先做好了一半的中心花園,這樣來參觀的人對芳草園本來的生活就不再是一種想象,而是一種真真切切的感受,對銷售產生巨大的推動力。

(五)投放策略

芳草園認為,房地產項目最重要的是速度,不應該打持久戰。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄,樣不僅回籠資金快,同時市場上留下旺銷、供不應求的感受。

所以,芳草園的廣告投放策略是平時不做廣告,只在展銷會時做廣告,不浪費一分錢。但一旦做廣告,則成為此段時間廣州樓市的焦點和明星項目,以轟轟烈烈的廣告力度,以非同一般的廣告創意,結合完美的現場和富有競爭力的樓價,芳草園的產品力與形象力達到高度的和諧統一,產生強大的銷售力。

從概念時代到影像時代

第一次推廣運動

好的想法還要有好的設計。

一個成功的廣告不僅要將項目特色表達出來,更重要的是要恰當地表現,要脫穎而出,吸引受眾的視覺!

房地產廣告進入一個影像的時代。

原先的報紙廣告版面比較少,一張8開的報紙就可以把所有的內容囊括進去,原來是叫“看廣告”,可以從容地“看”,因為那時版面少,房地產廣告也少?，F在則叫“翻廣告”,特別是周末的報紙.幾十個版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過去全是房地產廣告,只有在看到一點新鮮的才會停留下來看幾眼,否則就全都光榮犧牲。因為房地產廣告大多,而且全是一個勁地展現自己的樓盤有多靚,園林有多大,綠化率有多高,報紙廣告的同質化非常嚴重。

臺灣廣告界有個說法,叫原先報紙廣告是文案時代,那肘候廣告行業出名的都是一些文案,比如說什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李奧貝納等全是文案。那個時候一個小組大多是由文案指導負責,而現在則進入影像時代,小組里負責的是藝術指導,或叫美術指導。所以,在廣告表現上影像,也就是美術的作用非常關鍵。從凌峻這么多年房

地產策劃推廣的實踐來看,房地產廣告的創意和表現大致有以下三個重要階段:

(-)口號時代

在房地產市場的早期,項目比較少,消費者的消費心態也不大成熟,購房的經驗也缺乏,這時候的房地產項目往往只需要通過一兩個比較明顯的特點,就能夠實現順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳,其目的是傳達項目的主要特點,這時候的廣告往往以叫喧為主,注重廣告的標題和廣告口號,直截了當的喊出項目的最主要特色,往往是地段和價格,就能夠產生很好的效果。

(二)概念時代

概念時代的最主要特征是項目開始注重包裝,通過包裝讓項目在市場上實現差異化行銷,最開始的包裝僅僅是一種形式上的,比如,有一兩個歐式雕塑就叫做歐陸文化社區等等。到了后期,發展商開始在產品的構思上和各種細節上下功夫,概念時代發展到高潮。

相應的,廣告的功能除了傳遞信息以外,還開始為美化樓金的形象,為讓受眾對項目留下更深刻的印象發揮作用。常見的方法是給項目找一個說法,然后圍繞這個說法展開系列性廣告宣傳。相對而言,市場上有好的概念的房地產項目并不多,廣告往往會直截了當的把項目的概念講出來,配合一些效果圖和實景圖片,這是概念時代初期最常用的廣告策略。

(三)影像時代

影像時代是概念時代的深化,而不是否定。在此時代,發展商不可能單靠某一個概念就能夠稱雄市場,項目必須首先在綜合質素上有良好的表現,才會有足夠的市場認同。隨著市場發展的成熟和發展商水平的不斷提高,產品越來越出現同質化,對于廣告來講,不僅要表達項目的實際價值,同肘還要塑造項目的附加價值。同時,隨著市場推出的樓盤越來越多,房地產廣告也越來越多,如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個非常重要的課題。以凌峻的心得和體會,我們認為最好的房地產廣告表現策略是根據每一個階段的推廣主題和核心概念,選擇富有創意和感染力的視覺形式來進行傳達,力求創造更鮮明的項目印象,并在表現風格和語言上與目標群體實現充分的共鳴。

說到芳草園第一次推廣活動的廣告創意,必須先說一說芳草園的基礎視覺形象——一片葉子。

事實上,芳草園的名稱、定位和項目標志是非常統一協調的,圍繞超大規模環保社區和天河北路清新地帶的核心概念,芳草園的視覺形象恰到好處。不僅如此,在售樓部的整體設計上面,葉子也多次反復運用,強化了整體項目的統一性。

既然葉子可以做為項目的標志,那么,是否可以成為項目首次推廣的主要視覺形象呢?我們認為也是可行的,對于首次推廣來講,是把項目的最主要的優勢和核心賣點作為傳播的重點,為了產生明確的市場認識,也為了明確區分競爭樓盤的廣告表現,葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要創意元素。

第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的,甫一推出便反應良好,現場人頭涌涌,大家都想來看看這么好的一個叫做芳草園的樓企,居然在天河北路這樣一個黃金地段,擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活,芳草園,以“超大規模綠色環保社區”為推廣主題,將天河北的新生活展現在人們眼前,引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧,同行同業人士也一片叫好。

隨后,我們又及時跟進,又出了一期兩片葉子的廣告(表沂現場開放之意),加推一批單位,一樣賣得熱火朝天。

第二次推廣運動

芳草園在推出第二期的時候,情況又發生變化。一方面,人們對芳草園已有了一個基本的認識。另外,當肘隨著樓市的一片降價之聲,天河的樓價也開始整體回落,芳草園的低價顯然也不再是明顯的優勢。但當時的工程有了重大進展,外上面出來了,頂部已經展現,芳草園新一輪的推廣運動在推廣背景發生變化的基礎上,需要重新審視,廣告的內容也需要作一些相應的調整。

一般的商品生產出來是不變的,比如一臺電視機、一臺電冰箱,無論過多少時候還是那樣東西,但房地產不同,它從剛五項開始便一直處在變化之中。從打地基時,周邊還是一堆爛泥塘工地,到市政配套的發展,經濟大環境的冷熱,到封頂、小區綠化、內部配套設施。每經過一個變化,這個房地產的產品就不一樣,每個階段的不一樣,每個階段消費者關心的內容也會不一樣,所以每次會有不同的風格,那么廣告也要依據消費者關注的重點而進行調整。

芳草園第一期廣告以“超大規模綠化環保社區”為主題,以一片大的綠葉作為表現形式推出。那么到了第二期,該以一個什么樣的概念推出,就成了一個十分重要的問題。

經過認真的思考和反復的斟酌,我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園經過發展商的精心雕琢,以及眾多買家的大力支持,加上現場的完善以及產品的逐漸成熟,芳草園實現了豐收。因為這樣的豐收,芳草園要感謝社會,感謝買家,所以才有了第二期的推廣運動。

概念出來了,但要大家接受這個創意不是一件容易的事。因為這種概念如果處理不好,就很容易變得老土,與城市人的心理有較大的距離。所以,所以創意上要特別一些,版面也要大一些,甚至是一些特別的版面,比如豎二分之一版,在

表現形式上還可以再與眾不同一些。比如不一定用現樓照片,甚至可以用版畫的形式。在執行的過程中,開頭我們的心中也沒底,因為很少有人專門為一次推廣活動請人畫版畫的,也不知道版畫家會如何理解我們的創意,更不知道版畫家怎么理解豐收的概念那會是什么效果呢?

耽心歸耽心,但后來的事實證明:正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實際上,版畫家畫出來的東西卻愈發精彩7。因為加入7版面者的創造進去,原創更有生命力的,保證了這次推廣運動又取得了巨大的成功。

不用實景實現樓,打破房地廣告靚圖靚照打天下的原則,這在廣州房地產界算是一大奇事,采用原創性的版畫作品,表現7個案的精神和發展商務實的態度,這種“土氣”恰好可作為發展商務實的原則,不虛不浮結合得恰到好處,反而顯得不上,而是厚實、踏實、穩重、誠懇,也不失生動,整套廣告八幅作品,前后呼應又獨立成篇,是報紙廣告組合極為出色的個案之一,同時也成功樹立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不僅獲得巨大的銷售成功,也在廣東及全國多個廣告評獎中獲得極高榮譽。

對于這款廣告來說,文案很重要。因為怎樣把豐收的概念演繹好,同時又把芳草園的信息充實到文案中去。房地產的文案要實在,每一點都要落到實處,盡可能避免大虛。這樣,火候的拿捏很重要,要體會消費者的心理。房地產的文案與其它產品的文案不完全一樣,語調要大氣、平實、從容、穩健、內容要豐富、自然等,尤其是要將主要的信息在平實的陳述中表現出來。因為要表現發展商的實力,一種大氣的“土”,要將其結合得恰到好處,最重要的是一定要人看得明白,把東西說清楚,還要有些煽動力,不能光說大話,先增加買家的信任。

篇3：銀座營銷策劃案例分析

深圳,用十年時間奠定了中國房地產的“樣板房”的地位,無數崛起的建筑群,是這座城市榮耀的象征。然而,當人們在無尚的光環下享受著來自四面八方頂禮膜拜的時候,除了屈指可數的圈內人,有誰給了“為著這座城市的輝煌孜孜探索與實踐著的中介機構”客觀的評價?“折戟沉沙鐵未銷,自將磨洗認前朝”。對于中介機構的褒獎貶斥,如果我們依舊局限在膚淺的層面上,那么對房地產的長遠健康發展而言,無疑是莫大的傷害……

誰持彩練當空舞

——東方銀座營銷策劃案例分析

【案例簡介】位于竹子林片區的東方銀座首期推出230套,于20**年11月15日正式開盤銷售,到20**年12月15日,短短30天時間,共計售出156套,占首期推出總套數67.8%,平均每天售出5 .2套。真正實現了持續熱銷和持續高溫效應,其銷售速度和成交率在深圳眾多的樓盤中也名列前矛。

東方銀座的均價從6000元起到8000元,再到如今的12000元,提高了一倍;首付起價也從7.3萬元攀升到13.8萬元……在不溫不火的深圳地產界刮起一股迅猛的“紅色旋風”——現象背后孕育著多少耐人尋味的東西——但看朗朗乾坤,誰持彩練當空舞?

【策劃背景】成立于1997年的深圳市廣森投資有限公司,通過幾年的勵精圖治,雖然成功打造了諸如嘉景苑 、蘇豪名廈、筍崗大廈、觀瀾中心市場等深圳區域性坐標,贏得了良好的市場效益(經濟效益)。但由于項目的規模和地理環境的限制,并未形成良好的社會效益(品牌效益)。

20**年,廣深投資有限公司在深南大道旁竹子林片區拿下一塊44323㎡地皮(即現在東方銀座項目用地)。鑒于此地段的特殊性和稀缺性,躊躇滿志的廣深人打消了單純建一座寫字樓的初衷,決定聘請高水平“外腦”參與東方銀座項目的策劃營銷,借以在競爭激烈的市場中脫穎而出,達到魚(市場效益)和熊掌(社會效益)兼得的雙贏局面。

同年,至祥投資策劃有限公司憑借十年不敗的業績以及與廣深兩次成功的合作(嘉景苑、筍崗大廈項目)的背景,昂首走進東方銀座,開始了長達兩年的探索、實踐……

【策劃精要】某種意義上講,策劃是一種超越情感和理性的思維,房地產策劃是一項復雜而系統的工程,它統籌所有宣傳推廣及銷售工作的展開。它需要大量的市場調研,具體的地段分析,反復的協調論證。東方銀座的策劃全過程傾注了至祥策劃師們巨大的心血和智慧,筆者在采訪過程中看到、聽到許多鮮為人知的故事,故事中那些閃爍著人性光芒的喜怒哀樂,著實讓我更深層次理解了這群“痛并快樂著的”人們。為了使讀者更好的了解東方銀座的策劃精要,筆者通過總結、取舍,決定從如下方面進行闡述:

1、挖掘項目地段價值

房地產界有句名言,就是“地段,地段,還是地段”的三段論。也就是說,擁有好的地段就能取得好的收益,樓盤就能暢銷。但是,如果不用詳實的調研分析現有價值,不用前瞻性眼光看待地段潛在價值,你永遠不會理解三段論的更深層次真正意思。

譬如:東方銀座所處的地段,在當時看來,上不接福田中心區,下不能連華僑城,是深圳的一個斷層,是一個沒有特點的地段,甚至有點荒涼?！皬V深”的初衷也只是想單純建一座針對中小企業主,面積不大、拆分自如的寫字樓。然而,“至祥”的市場中心、策劃中心通過不斷的實地考查,結合地域分析(交通路線,區域特征,發展規劃等),找到了“紅樹林海景”、“安拖山景”、“竹子林地鐵口”等一系列現在已有或將來會有的地段價值,并把這部分價值合理的嫁接到項目中去—— “屹立于黃金干道深南大道,處于竹子林地鐵入口,地標形象榮耀城市,剎車間已經策馬濱海大道,轉瞬即可挺進廣深高速公路,觀海神靜,望峰息心” ——如此優越的地理位置當然寸土寸金。于是東方銀座的定價很快從6000元/㎡上漲到8000元/㎡。

2、鎖定項目消費群體

市場營銷的核心思想在于“找到你的顧客,明確

他的需求,并設法滿足他的需求”。北京的SOHO現代城找到了一批事業有成,頗具個性和現代氣息的“雅皮士”,他們追求高層次與現代化的生活,于是定位為“智能社區” SOHO現代城,適時的迎合了他們的需求,從而揚名立萬。

“至祥”經過長時間的研究論證,最終將東方銀座定位為:高端人群休閑娛樂的商務場所。這樣,策劃師們所要面對課題即是:“找到一批屬于項目的高端消費者,并通過理論、市場依據證明項目定位的合理性”。通過全面的市場調研,“至祥”市場中心認為,深圳經過20多年的發展,現在存在相當數量有思想、有經濟實力的財富階層——他們是支撐項目的市場基礎;通過個性化的市場調研(目標客戶調研,對話式調研等),他們進一步明確:這群財富階層集中在30歲—40歲,而且他們很多處于健康的亞狀態,精神的亞狀態,生理、心理的亞狀態。他們需要工作、休閑兩不誤的另類空間——東方銀座就是為600位這樣的人士定制的享

受財富過程的第三空間。

3、創造一個好概念

一個切合消費者意愿的概念。不僅能準確的傳達產品信息,形成社會熱點,更能給讓消費者在概念的牽引下主動選擇產品。從圍合式到歐風概念,從口岸物業到地鐵概念,從“都心地產”到“海灣戰爭”,從CBD到Townhouse,從人居大使到終極置業……這些林林總總,層出不窮地產概念引導了一次又一次波瀾壯闊的消費潮流。

“商界雜志前言有一句話:關心財富,關心創造財富的一批創造者?！?

“思考即是事物,思考對創造財富的那一批人意義應該更深些?！?

“我是一個喜歡思考的人,我認為思考的力量無窮大?！?

“我覺得我理解這些頂級人士需要什么,在東方銀座即是他們的dreaminghouse.”

“給喜歡思考的人提供一個好的場所,我覺得是一件非常神圣的事情?！?

“我們是用心在想,用心在做?！?

——至祥的周瑋女士用這樣的語言表達著創造“第三空間”概念的起源。

第三空間概念提出后,在業界立即形成了強烈反響,深圳特區報也以大篇幅文章闡述了第三空間概念?？芍^:一石激起千層浪。從此東方銀座和第三空間神行一體,迅速成為社會矚目的熱點。

何解?就筆者分析:其一,第三空間概念符合東方銀座項目的內涵,它比海景國際商務公館、會議休閑中心表達的更具有親和力;其二,它在集中體現了項目深層次功能之外,更能給消費者傳達的一個明確的信息:這是一個精神層面意義上的超然空間;其三,它迎合了東方銀座特殊消費者的特殊心態,是一種滿足消費者需求具體的行為。

4、媒體選擇和媒體炒作

任何一類商品廣告的發布都必須選擇與其產品特性相吻合的媒體,注重成本下的廣告效果的評判則是衡量廣告媒體的主要標準。房地產產品構成的復雜性,地點位置的不動性,不但決定了其廣告內容與廣告形式不同,而且在廣告媒體選擇上也有不同的要求。

在媒體選擇上,考慮到東方銀座目標消費群體接觸的媒體有限,過多的媒體組合容易造成信息泛濫而使信息準確性難以得到合理監控。策劃方“至祥”決定集中選擇《深圳特區報》、《深圳商報》和深圳電視臺為廣告媒體。因為《深圳特區報》一向以信息準確、風格嚴謹著稱于深圳報界,是目前深圳報刊中權威性最高的公共媒體。而根據目標群體分析和市場經驗判斷:港人北上置業已日趨成為潮流,也就是說東方銀座的潛在客戶一定程度上來自香港和國際市場。所以《香港商報》無疑是向這部分人傳達信息的有利平臺。至于電視臺,因為其具有特定的特點,是目前深圳各大樓盤常用宣傳裁體,這里我們暫且不論。

在發布時間和宣傳手法來看,東方銀座采取的是循序漸進,“借勢造勢”的手法。從“第三空間”概念到“國際海景商務公館”,再到“會場議休閑商務中心”的屬性定位,從開盤到搶購,溫州客炒樓、雞尾酒會、地博會指定酒店……通過一系列大篇跨版軟性廣告文章,人們可以清晰的把握這個樓盤的及時進展。當然,在信息內容中,東方銀座似乎有意識回避了價位上漲(由于市場的不段升溫,東方銀座的價格也隨著市場熱度扶搖直上)的敏感問題,只是大張旗鼓強調其日益高貴的氣質:瑞雅國際介入,梁錦華的設計,五星級裝修等等因素,從而暗示消費者:“好東西就該貴一點”。

【營銷策略】房地產銷售是一種很微妙的的事,房地產成功的50%在于地塊選擇,30%在于規劃設計,20%歸功于銷售,但前兩者的占的80%,是通過后者的20%來加以實現的。

至祥在東方銀座項目中所使用的操盤手法保持了原來的“短、頻、快”戰術特點。除了我們常見的以強勢媒體為裁體,充分利用DMI派發、SP促銷、客戶推薦、電話回訪、班車定點接送等“點、線、面”相結合的營銷途徑外,還實施了許多針對性強、立竿見影的具體辦法。

1、銷售人員培訓和“二對一”銷售策略

擔綱東方銀座項目銷售的售樓員基本上要達到:大專以上學歷,從業2年以上;在以前銷售的樓盤中的表現不俗,且必須是通過上崗考核的“鉆石級”的售樓員。另外,由于此項目的特殊定位,至祥和瑞雅國際對銷售人正式進場之前進行了特殊的酒店培訓,每個銷售人員都要達到五星級酒店的服務員標準。

另外,考慮到售樓員面對將會是600位頂級人士,個人素質非常高。至祥還制定了“二對一”的銷售策略,即二個售樓員應付一個顧客。一個負責講解,一個負責接待,這樣既發揮了各自特長,避免了單兵作戰的劣勢,又體現了對顧客的重視程度,讓顧客在服務中感受五星級酒店的奢華和細致。

2、銷售的整合運作

針對東方銀座項目的個性特點及

市場運營的風險性,根據項目市場銷售的不同階段,在營銷概念及市場推廣上“至祥”制定了切實可行的銷售系統,對項目進行整合包裝,進而強化市場形象、揚長避短。通過對物業硬件和軟件上改造,最大限度在未開盤之前創造了綜合優勢,出奇制勝。具體途徑如下:

□加大投入

□完善項目環境的建設:如將原先造價100多萬元的售樓中心拆掉,搬入大堂;樣板間的裝修設計不斷改良。

□提高物業管理水平:邀請世界著名的瑞雅國際參與項目物業管理。

□弱化市場抗性

3,產權式酒店的投資模式

隨著社會的進步,房地產的功能已不再是僅僅停留在滿足居住的功能,現實社會中已有很多人將它變成投資的工具。

“首付7萬(現在首付13.8萬),在20年按揭期內將使用權委托給酒店管理公司集約經營,以管理經營收益代付供樓款。按揭期滿后可收回使用權,也可繼續委托管理公司繼續經營?！?——東方銀座獨特投資模式在業界曾引起極大爭論。(這一投資模式在深圳并不是首例,“丹鳳白露”項目中也曾運用,但由于地理位置和檔次不高的客觀因素的制約,沒有掀起多大波瀾。)爭論的焦點無非是投資風險的問題。面對業界的質疑,為了把顧客的投資風險降到最低,讓消費者更加堅信東方銀座無可比擬的投資價值。至祥和發展商在東方銀座的硬件和軟件上做了踏踏實實的工作:硬件上嚴把建筑質量關,并聘請梁錦華先生為東方銀座做設計;軟件上邀請瑞雅國際擔綱物業管理;加上市場上有會展經濟做后盾——一切不僅平息了爭論,而且實實在在打動了消費者。溫州團的炒樓事件便是有力的證明。

4、促銷策略

促銷是現代營銷的重要一環,對銷售起著直接進作用。房地產促銷就是通過各種促銷手段,與現實或潛在顧客進行溝通,使他們對目標物業從注意到發生興趣,再到產生欲望,進而購買的過程。

東方銀座除了采用廣告策略,房地產展銷會,等常見促銷策略外,每周還別出心裁的推出了雞尾酒會、高爾夫、雪茄等主題活動,用高品位的活動營造現場高雅的氣氛,促進項目銷售。

【綜述】在現今市場及消費者的心智均已十分成熟的環境下,一個樓盤的熱銷,絕不可能會有“偶然”的存在,它涉及許多復雜的方面。從微觀角度分析,東方銀座憑的是它所能帶來的實際利益(高端產品的投資價值)打動了客戶的心。從宏觀角度看,發展商(廣深)、設計單位(PRL)、中介機構(至祥)、物業管理單位(瑞雅國際)的強強聯手是東方銀座能創造這種價值基礎。當然其中最為凸顯是“至祥”——作為深圳十佳中介機構在項目運作過程中所發揮的重要作用,以及廣深——開明的發展商給地產服務商巨大信任與支持。

【引申】中國房地產產業的發展,隨著歷史的演進而日趨成熟與完善,形成了一個由規劃,設計,策劃,建筑,銷售,物業管理等環節組成的龐大的產業鏈條,環環相扣、缺一不可。而且在行業的實際運作中,分工也越來越具體。在深圳,發展商與服務商,逐漸尤其是策劃代理商之間,經過近二十年的磨合,其相互之間的依賴關系也更加緊密,給全國的房地產行業提供了一個參照學習的樣板。我們有理由相信,隨著行業的發展,以往那種大而全的經營模式,將日趨勢微。而這種專業化的分工與合作,將會有著強大的生合力和更加廣闊的生存空間。