深圳萬象城招商策略解讀（掘金錦囊）

　　選擇比努力更重要，要做好購物中心，選商戶比管理商戶更重要。深圳萬象城的成功運作，得益于招商的成功，本文從招商組織與業務流程方面，分析深圳萬象城的招商策略，歸納總結其招商管理特點。

　　一、組織特點：三種角色、矩陣管理

　　深圳萬象城由華潤置地深圳公司負責經營管理，華潤置地深圳公司下設投資管理部、商業地產管理部等多個職能部門，以及多個在建項目部和華潤中心。華潤中心是購物中心、酒店、寫字樓的統稱，負責萬象城的運營管理、君悅酒店的業績管理、寫字樓運營管理，其中萬象城運營管理是其主要工作內容。

　　華潤中心采用矩陣式管理模式，下設營運部、客戶關系部、冰場管理部三個直管部門，設多個矩陣組（如圖1），其中冰場管理部、寫字樓組、酒店組負責冰場、寫字樓和酒店的運營管理。華潤中心矩陣組人員由深圳公司及華潤深圳物管公司對應部門指派，其中招商組由深圳公司商業地產管理部指定人員組成。

　　不少商業地產開發公司成立商管公司，負責商業項目的運營管理，商管公司下設地方分公司，負責地方商業項目運營管理，與之不同的是，華潤置地沒有商管公司總部，由各地方運營管理機構對萬象城進行管理，通常是華潤中心負責其商業運營管理。雖然華潤置地沒有商管總公司或商管總部，但對各地萬象城的管理，基本都沿襲深圳萬象城的管理思路，很多異地萬象城的運營管理人員，都是從深圳華潤中心調派，因此，各個萬象城在管理方式、管理方法上基本相同，深圳華潤中心是華潤置地內部管理標桿，發揮了了其他地產企業商管總部的部分職能。華潤中心隸屬于地方公司，各地方公司承擔萬象城運營管理指標，從資產歸屬看，萬象城的資產歸屬于各地方公司。

　　深圳萬象城的招商由商業地產管理部負責，具體工作由華潤中心招商組承擔，工作范圍包括開業前招商、開業后的補位招商和商戶調整。深圳公司商業地產管理部在華潤置地內部有三種角色，一是華潤置地總部商業管理部門，二是深圳公司商業地產項目策劃與招商部門，三是深圳萬象城招商部門。華潤置地總部賦予商業地產管理部第一種角色，是希望其能將深圳萬象城的成功開發和運營模式復制到各地方公司。

　　行業中對招商職能的劃分，有的是以開業為界，開業前招商由商管總部或區域商管總部承擔，開業后的招商由地方商管公司完成，這種招商管理方式可稱為“分段招商”。萬象城招商職能由各地公司承擔，部分國際品牌、國內知名品牌招商由華潤置地總部協助，華潤置地總部招商職能是由深圳公司商業地產管理部承擔，這種招商管理方式可稱為“全程招商”。

　　萬象城之所以采用這種“全程招商”方式，一是因為各地商業項目數量少，從萬象城的市場定位看，一個地方公司的市場容量難以承載兩個萬象城，當地的招商團隊有精力投入到一個項目的全程招商工作中來；二是華潤置地萬象城產品策略只對萬象城的檔次和形象作了要求，允許各地萬象城的體量、建筑形態和業態規劃存在差異，因此無法對各地萬象城的商鋪品牌進行快速復制，總部招商人員有限的情況下，無法完成各地萬象城的招商準備和實施工作，只能由各地方公司負責。

　　深圳公司商業地產管理部招商崗位按業態設置，一類業態下設招商經理崗和招商專員崗兩個崗位，崗位編制每年根據需要調整。

　　業務授權方面，深圳萬象城的招商決策其他部門參與較少，直接報華潤中心總經理、深圳公司總經理審批，大部分事項應報深圳公司總經理審批，包括如業態規劃方案、租金策略、招商進度計劃、租賃合同、商戶調整方案、租金調整方案、租金減免等。

　　二、招商策略：從低到高、資源共享

　　深圳萬象城是華潤置地的第一個綜合商業項目，雖然處于姣好的地段，但由于自身品牌還不被市場接受，對商家的新引力有限，因此深圳萬象城開業前招商也面臨不少困難，小品牌不少，大品牌來不了。早期深圳萬象城的商家品牌檔次并不高，屬于中檔水平，雖然也有國際奢侈品品牌簽約，但這些品牌店開業時間晚，往往需要等到購物中心開業一兩年后才開始裝修營業，不能在開業期間幫助深圳萬象城聚集人氣、提升檔次。

　　購物中心的招商可分為開業前招商和運營期招商。開業前招商時間緊、工作量大，運營期招商是購物中心管理的長期工作，需要根據商戶業績與購物中心整體需要作出適應性商戶調整。深圳萬象城的整體招商策略是從低到高，開業前招商品牌檔次相對不高，先讓商戶進來、確保開業，運營期逐漸調整，拉升品牌檔次。

　　深圳萬象城開業前招商工作主要劃分為三個階段：招商策劃、招商準備和招商實施階段。

　　招商策劃是招商工作的起點和重要工作，主要是明確招商對象、招商資源、主要招商政策。招商策劃工作在項目定位報告確定后開展，主要的成果是《招商策略計劃書》，其內容包括：樓層業態規劃、品牌落位、招商策略、租金策略、招商工作計劃、招商費用預算。

　　招商準備階段主要是準備招商必要的推廣物料、標準合同文本等工作，具體包括：招商隊伍組建與培訓；擬定招商管理制度；選擇招商代理公司；準備招商推廣宣傳物料；沙盤及模型制作；準備租賃意向書、租賃確認書、租賃合同標準文本。

　　招商實施階段的主要工作包括商戶拜訪與溝通、商務談判、合同簽訂。為了把控招商質量與招商進度，商業地產管理部定期組織招商分析會，分析招商情況，協調解決招商工作中出現的問題，根據實際情況調整招商策略。

　　運營期招商是一項持續工作，也是最考驗運營管理團隊的工作，招商人員根據購物中心的經營業績、各樓層的客流狀況，以及各商戶的業績情況，對商戶進行優化調整。要引進一家新的品牌商戶，需要有合適的面積滿足商戶需求，而離場商戶的鋪位面積往往很難是入場商戶所需的，因此，要引進新商戶，就需要騰出合適面積，這就需要對在場商戶進行調整，包括面積調整、位置調整等?？紤]到商戶調整與運營期招商工作的關聯性，這兩項職能都由商業地產管理部負責。

　　根據商戶調整規模，深圳萬象城將商戶調整分為兩類，一類是大面積調整，一類是單個商戶調整。大面積調整是對購物中心的業態進行優化，會涉及到整個樓層、或某個特定區域商戶的調整；單個商戶調整是對某個或數個商戶的面積、經營位置進行調整。在深圳萬象城，純粹意義上的單個商戶調整比較少見的，在經營面積全部出租的情況下，一個商鋪面積和位置的調整，往往會影響或需要對應的商鋪做出配合，常見的是對某幾個商戶的位置進行調換，這也稱為單個商戶調整。

　　深圳萬象城運營期招商的品牌資源有三個來源，一是主動找上門的品牌商家，在深圳萬象城商業面積全部出租的情況下，符合條件的品牌商家往往需要等候到其他商戶退場的時機；二是商業地產管理部為深圳萬象城主動拓展的品牌資源；三是與其他各地萬象城合作的品牌資源，在新品牌進入異地萬象城或與異地萬象城合作一段時間后，商業地產管理部將有價值的品牌引入深圳萬象城。其中，通過第一種途徑獲得的的品牌資源往往市場影響力小，大部分不作為引進的目標商

戶；第二種途徑獲得的品牌大部分是目標品牌，但消耗的時間長、獲取品牌商戶的數量少；第三個來源是最有價值的途徑，通過全國各地萬象城商戶品牌資源共享，可以將品牌在異地萬象城進場或退場作為合作條件，擴大萬象城與品牌商戶合作中的主動權。

　　為了便于開展商戶調整，改善經營業績，近幾年，深圳萬象城與商戶約定的租期都不長，大部分是在三個月到一年之間。商業地產管理部每年根據商戶經營業績、經營行為、品牌形象，以及商場整體經營業績狀況等綜合因素，提出租戶大面積調整方案。深圳萬象城每年商戶調整范圍較大，按面積計算，平均每年調整20%的商戶，尤其是在前幾年，深圳萬象城從中檔品牌向高檔奢侈品品牌提升過程中，有的年份調整面積接近50%。對單個商戶調整，在商戶租賃合同到期前3-6個月，商業地產管理部就要形成商戶去留的決策，若是需要保留的商戶，與其溝通續租事宜，若不續租的商戶，需要有新品牌商戶進駐，并將不續租的決定提前告知現有商戶。

　　新商戶引進并簽訂租賃協議后，商業地產管理部的招商工作基本完成，商戶接下來需要進場裝修，準備開業，商業地產管理部需要將商戶移交給營運部，協助商戶準備裝修和做好開業準備，商戶移交的標志性事件是召開商戶進場裝修協調會，會議結束后，商戶服務與管理的工作由其他部門主責，商業地產管理部協助。商戶進場裝修協調會由商業地產管理部組織，營運部、物業管理中心、IT運維組參加，商業地產管理部向各部門介紹商戶基本情況、開業時間要求、特殊約定事項等，其他各部門向租戶說明裝修要求。

　　對運營期間商戶調整的決策，需要招商人員對商業有深刻的理解，找出最佳的商鋪組合，還需要對新品牌的業績、適用性做出合理判斷。

　　結語

　　深圳萬象城成功運營九年，與開業前招商和運營期招商成功是分不開的，運營期招商需要招商人員對商業有深刻的理解，找出最佳的商鋪組合，還需要對新品牌的業績、適用性做出合理判斷，招商人員通過長期、持續的商戶優化調整，提升了購物中心檔次與經營效益。

篇2：X商貿城招商策略

　　某商貿城的招商策略

　　市場調查是商用物業開發、經營策劃的基礎性工作，"沒有調查就沒有發言權"，此言乃真理。商業地產策劃所需要的商業、商圈、商用物業調查，與住宅、寫字樓物業市調或純商業經營相比，調查的區域更彈性、更集中、內容更廣泛、程度更深入，相應難度會更大一些，因此有必要就此問題作專題探討，與大家交流共享，并就教于大方之家。

　?。ㄒ唬I態設計先行，準確、差異化的業態定位是成功招商的前提基礎準確、差異化的業態定位乃是與同區商業對手競爭勝出的原因。

　　**商貿城的開發與運營將堅持"全新的消費環境、全新的業態組合"先進理念。

　　在業態組合方面，我們要緊緊抓住本地消費需求傾向和消費特點，重點突出，業態豐富，有機結合，摒棄不適合本地消費文化的業態！

　　由此，我們必須了解當地的市場產品需求，確定那類品牌店、大賣場、大餐飲、大娛樂為我們招商核心對象，確定以主力店、次主力店（大店）占50％左右，餐飲娛樂休閑（小店）占30%左右，品牌專賣店占20％左右的招商方針。

　?。ǘ┫却_定主力店，再全面招商

　　考慮到主力店、次主力店、國際名牌店及其他品牌招商的不同特點，制定了"先確定主力店，再全面招商"的基本策略。在執行過程中，主力店、國際名店和餐飲、娛樂要提前招商，其它隨后進行。

　?。ㄈ榭蛻舳壬碛喿鲩_店全面解決方案

　　在這一策略的指導下，經過專業培訓師培訓的招商團隊，根據實際情況靈活調整和實施租賃政策。例如，根據不同類型的租戶提出的不同需求，為他們提出度身訂做的解決方案；妥善安排好各租戶的樓層位置、相互位置，使之相對成行成市、互惠共贏，而不是互相干擾、削弱；根據整體市場定位和業態組合，對進駐租戶提出要求，并協助他們調整、提升和完善他們在東盛步行街新店的定位、檔次和其他品質。

　?。ㄋ模┤藛T、媒體、大型主題活動立體化"整合宣傳推廣策略"

　　在市場宣傳推廣方面，實行"整合推廣策略"，為招商工作提供有力支持。

　　一為媒體宣傳，二為招商活動。

　　關鍵性招商活動如下：

　　招商發布會暨主力店簽約儀式、招商成果發布會、項目推介會、建筑節點慶典會等。

　?。ㄎ澹┱猩踢M度、質量、費用統一控制

　　為把招商計劃落實到實處，達到多快好省的目標。我們在招商進度、質量、費用上嚴格把關，統一控制。采取用時間推動表控制進度；根據業態布局和市場定位對商家精挑細選，重點吸收品牌商、實力商和特色商來控制質量；對招商費用進行精打細算，并采取以下措施對招商費用進行統一安排、科學分配。

　　1、招商任務指標分解到人，成本分解到人。

　　2、關鍵性招商費集中使用，避免零打碎敲。

　　3、重點保障優秀招商人才的工資待遇和獎勵管理。

　　4、重視大客戶招商和關系招商，費用安排上予以傾斜。

　　5、經過精心策劃的媒體宣傳計劃，實現精確、有效的傳播，價值最大化。堅決避免宣傳費用的亂用和浪費。

篇3：物流中心項目招商策略

　　物流中心項目招商策略

　　一、策略延續

　　"贏了再打"的策略不僅是**物流中心整個項目的總策略，而且同樣貫穿在每個環節之中。在招商策略之中，每一個步驟的展開也是遵循著"贏了再打"的策略，在前一個步驟 "贏了"的前提下，執行下一個步驟。

　　二、招商策略

　　1、敲山震虎

　　構筑較高的平臺，與政府形成互動。

　　公關活動先行，如：舉辦全國性高檔次的論壇或是座談，（論題可以類似為：中國物流市場各何處去？新經濟下中國特色物流中心的建設、南昌物流的特點及基礎等），邀請官、產、學、媒介的權威人士。

　　媒體報道緊隨，對于舉辦的公關活動，媒體的跟蹤報道要跟上步伐。在活動前造大聲勢，形成一種轟動效應；在活動中現場報道，讓論壇或是座談的動態盡展社會；在活動后跟蹤報道，擴大論壇或是座談的影響。

　　2、圍魏求趙

　　本地媒體與全國性媒體結合進行。跳出南昌狹隘的圈子，對全國各地的物流及對與本項目相關的商業經驗和總結進行相關報道，達到以全國的"眾星"烘托出本項目這個"月"之效。

　　3、做一個樣板市場

　　不管是現代物流也好，主題物流也罷，經營者和投資商是不會掏錢去買一個概念的，他們要買的是概念帶給他們的回報，這是商業項目不同于住宅項目的一個重要特征。

　　在香江和鴻順德以單一、明確的利益點切入市場，這種定位目標準確，命中率高，在細分市場上迅速崛起，但犧牲太大！為了突出一個利益點，而將項目定位于一處狹小的市場區隔，對后期開發不是很有利。

　　**物流中心項目要真正做成一個物流的中心，招商策略要具有可操作性，就必須立足于南昌這個大的環境中，通過南昌來烘托本項目，通過南昌的發展來襯托出本項目的前景。因而在招商過程中不能單純地宣傳本項目的特點。

　　通過對南昌市場進行考察及對全國相關市場的研究后，我司提出將南昌做成一個"樣板市場"的招商策略，一方面為**物流中心在全國市場的推廣做一次預演與探索、測試方案，并積累各方面的經驗；另一方面，突破南昌，便可以"樣板市場"吸引全國各地的經銷商，爭取通路的全力支持。

　　4、完善的商業計劃書

　　完善的商業計劃書對招商起到事半功備之效。